摘 要 近幾年 ，面對興盛發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng) ，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體很快意識到這種網(wǎng)絡(luò)時代變革的威力 ，紛紛開始進行 App 的研發(fā) ，以期搶占新媒體傳播一席之地。但現(xiàn)在來看 ，隨著一些傳統(tǒng)媒體主營業(yè)務(wù)收入的下滑 ，需要新媒體產(chǎn)品例如 App 進行有力支撐的時候 ，卻因缺乏科學(xué)的管理和維護 ，收益甚微 ，有些 App 甚至無法得到正常運轉(zhuǎn)而停滯不前。筆者認(rèn)為 ，傳統(tǒng)媒體要想真正做好 App 的有效運行 ，一定要注重用戶管理方面的設(shè)計和應(yīng)用。

　　關(guān)鍵詞 報紙 App ;用戶體驗 ;品牌推廣

　　近幾年 ，面對興盛發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng) ，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體很快意識到這種網(wǎng)絡(luò)時代變革的威力 ，紛紛開始進行 App 的研發(fā) ，以期強占新媒體傳播一席之地。但現(xiàn)在來看 ，隨著一些傳統(tǒng)媒體主營業(yè)務(wù)收入的下滑 ，需要新媒體產(chǎn)品例如 App 進行有力支撐的時候 ，卻因缺乏科學(xué)的管理和維護 ，收益甚微 ，有些 App 甚至無法得到正常運轉(zhuǎn)而停滯不前。筆者認(rèn)為 ，傳統(tǒng)媒體要想真正做好 App 的有效運行 ，一定要注重用戶管理方面的設(shè)計和應(yīng)用。以下是筆者結(jié)合《醫(yī)藥衛(wèi)生報》App 設(shè)計及基本情況 ，對傳統(tǒng)媒體 App 用戶管理方面的一些思考。

　　1 傳統(tǒng)媒體 App 發(fā)展困境

　　1.1 為了做 App 而做 App 卻忽視質(zhì)量一些傳統(tǒng)媒體在面對新鮮事物 App 時 ，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體與其他先行媒體看齊 ，一紙令下要求盡快拿出一個能夠上線的 App 產(chǎn)品 ，以證明自身占領(lǐng)新媒體渠道的決心和速度 ，已期通過客戶端來打開新媒體的冰山一角 ，并從中實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。因此 ，很多傳統(tǒng)媒體在缺乏對這一產(chǎn)品的充分認(rèn)知以及還沒有想清楚運行模式的情況下 ，就開始著手研發(fā)。由于缺少相關(guān)的專業(yè)技術(shù)及相關(guān)人員 ，有意開發(fā) App 的傳統(tǒng)媒體大都采取了技術(shù)外包的方式 ，完成第一代的新聞 App 產(chǎn)品的開發(fā)。

　　1.2 缺乏專業(yè)、系統(tǒng)的運營模式大多數(shù)傳統(tǒng)媒體在對各種新媒體產(chǎn)品的硏發(fā)過程中 ，都會存在僥幸心理 ，他們在原有報紙產(chǎn)品渠道的傳播力及影響力的守護下 ，想當(dāng)然地認(rèn)為任何新事物都會和曾經(jīng)的主報等產(chǎn)品一樣被大多數(shù)人所認(rèn)可 ，因此 ，App 硏發(fā)岀來后 ，其傳播、推廣、運營借助主報現(xiàn)有的優(yōu)勢就可以輕而易舉地實現(xiàn)。

　　1.3 缺乏網(wǎng)絡(luò)用戶所需的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體 App 的運營過程中 ，一些還沿襲傳統(tǒng)媒體或傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的慣例 ，比如內(nèi)容的海量集聚和獨家首發(fā) ，按傳統(tǒng)媒體欄目的分類方式進行模塊的設(shè)計 ，即使設(shè)計了用戶互動板塊 ，也只是一個主要內(nèi)容的補充 ，并沒有起到一定的作用。目前 ，包括《醫(yī)藥衛(wèi)生報》在內(nèi)的大多數(shù)傳統(tǒng)媒體 App 板塊設(shè)計 ，也存在這樣的情況。怎么做才能對傳統(tǒng)媒體 App 的開發(fā)運營有所幫助?為此 ，筆者從用戶需求的角度出發(fā)進行如下思考。

　　2 關(guān)于用戶體驗的設(shè)計

　　筆者以《醫(yī)藥衛(wèi)生報》為例 ，從網(wǎng)絡(luò)用戶尤其是年輕的網(wǎng)民需求出發(fā) ，考慮他們更喜歡體驗和參與 ，也關(guān)心產(chǎn)品內(nèi)容是否對自身或家人、朋友健康有所幫助。為此，應(yīng)考慮以下情況對 App運營的影響。

　　2.1 App 信息來源渠道分析 App 內(nèi)容應(yīng)堅持多元、即時與不可替代 ，而這些是豐富、專業(yè)的醫(yī)療類宣傳報道最容易實現(xiàn)的。我們可以把 App 主要的內(nèi)容來源分為幾個方面 ： PGC 內(nèi)容(專業(yè)采編隊伍產(chǎn)生的內(nèi)容);UGC 內(nèi)容(用戶自發(fā)提供的內(nèi)容);AAC(算法產(chǎn)生內(nèi)容 ，基于大數(shù)據(jù))。

　　1)自身采編隊伍(PGC)。醫(yī)療行業(yè)報道的特殊性 ，決定了《醫(yī)藥衛(wèi)生報》App 的內(nèi)容來源大部分需要專業(yè)人士來提供。一方面是來自于報社采編隊伍日常采寫的報紙內(nèi)容 ;另一方面是由 App 網(wǎng)友通過客戶端提供的新聞線索 ，經(jīng)過篩選出有新聞價值的提供給記者 ，再由記者去了解情況進行的事實報道。 2)醫(yī)院通訊員及醫(yī)療專家(UGC)。建議 App 設(shè)置醫(yī)院通訊員及醫(yī)療專家傳稿(圖片、文字、視頻)渠道 ，提升用戶體驗感 ，增加用戶的粘連度 ，讓人人都成為信息源。需要提醒的是 ，App 管理者依然是信息的把關(guān)人。 3)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司(AAC)。像“頭條”一樣 ，通過對用戶閱讀習(xí)慣和愛好內(nèi)容等大數(shù)據(jù)進行分析 ，向用戶及時主動推送 ，他們可能喜歡的新聞內(nèi)容、熱點事件等。

　　2.2 互動欄目的設(shè)計建議

　　傳統(tǒng)新聞媒體 App 的內(nèi)容包括 ：一要設(shè)置多種互動欄目 ，讓受眾有參與感 ，使受眾獲取信息更加直觀和便捷。二要設(shè)置多種特色欄目 ，以受眾為中心 ，對受眾的喜好要進行全方位地關(guān)聯(lián) ，同時也要關(guān)注受眾的個性化需求。根據(jù)具體情況 ，可以將《醫(yī)藥衛(wèi)生報》App 分為幾大模塊 ，分別是熱搜榜、記者跑腿兒、互動模塊、咨詢模塊。熱搜榜。其主要是通過大數(shù)據(jù)分析 ，分析用戶最近關(guān)注的熱點新聞及健康需求有哪些 ，將大家關(guān)注度最高的內(nèi)容放在最上面。記者跑腿兒。內(nèi)容包括記者跑腿兒、醫(yī)學(xué)人才、合作單位、信息服務(wù)等服務(wù)欄目 ，幫助受眾解決實際問題 ，真正服務(wù)于民。通過 App 用戶自身也可以上傳照片、視頻、音頻、文字等 ，在線讓記者就能幫助其跑腿、解答 ，熱心受眾也可以建言獻策。互動模塊。線上線下雙向的方式為受眾提供和政府、醫(yī)院、患者以及媒介的溝通渠道。咨詢模塊。幫助受眾答疑解惑、尋醫(yī)問藥、論文發(fā)表 ，同時為大家提供海量的醫(yī)學(xué)知識 ，醫(yī)院專家與受眾之間頻繁互動 ，讓患者和專家以及專家與專家、專家與基層醫(yī)生等之間可以直接地在線溝通。這樣多種元素聯(lián)動推廣的方式也可以提高 App 的粉絲數(shù)量。

　　3 App 的推廣建議

　　有了好的內(nèi)容 ，還要被受眾所認(rèn)知。目前 ，傳統(tǒng)媒體紛紛加大了對新媒體包括官方微信和 App 的推廣、營銷力度 ，吸引手機受眾下載體驗。根據(jù)醫(yī)療行業(yè)宣傳報道的特點 ，如何吸引受眾?筆者認(rèn)為 ，還是在內(nèi)容及用戶體驗上下功夫 ，當(dāng)然 ，新媒體品牌拓展也十分必要。具體建議如下。

　　3.1 采用知識問答或者問卷調(diào)查的方式推廣一是與上級部門或者行業(yè)、醫(yī)院合作 ，利用獨家發(fā)布腫瘤大數(shù)據(jù)以及下載基本藥物知識競賽等某一領(lǐng)域的知識問答或者調(diào)查問卷的契機 ，在業(yè)內(nèi)人士及普通人群中進行快速推廣。

　　3.2 對受眾人群細(xì)分 ，有針對性地開設(shè)欄目。例如 ，隨著分級診療制度的逐步實施 ，各種形式的醫(yī)聯(lián)體應(yīng)運而生 ，而且不斷增加 ，可以專門設(shè)立醫(yī)聯(lián)體或者分級診療專欄(可以與省人民醫(yī)院合作)，刊登合作醫(yī)院相關(guān)信息 ;隨著親子產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展和人口老齡化的日益加劇 ，有針對性地設(shè)置親子(可以與兒童醫(yī)院合作)和養(yǎng)老(可以與鄭州九院合作)欄目 ，或者腫瘤防治欄目(可以與腫瘤醫(yī)院合作)，吸引用戶的下載 ，增加用戶間的黏連度 ，還可以有一定的經(jīng)濟效益。

　　3.3 面向社會招募專家記者、通訊員以及社會評論員。為了培育鐵粉兒 ，增強互動性 ，App 可以通過對專家記者及通訊員的培育 ，他們不僅是 App 內(nèi)容的采集者 ，同時還擔(dān)負(fù)著 App 的推廣人的任務(wù) ，對 App 的推廣應(yīng)用起到積極推動作用。

　　3.4 提高對移動用戶習(xí)慣的重視。目前的技術(shù)已經(jīng)可以達到信息的“定時更新” 和“定時推送”。需要傳統(tǒng)媒體 App 在這方面多加考慮 ，尊重受眾閱讀習(xí)慣 ，滿足受眾對內(nèi)容的獲得感和新鮮感。

　　4 App 盈利模式的建議

　　目前來看 ，傳統(tǒng)媒體 App 發(fā)展的基礎(chǔ)應(yīng)該有一定的客戶群體 ，那么 ，如何吸引客戶并擁有一定數(shù)量的受眾群體是當(dāng)前急需考慮的。這樣有利于提升 App 的影響力 ，同時也會產(chǎn)生一定的經(jīng)濟收益 ，從而使其得到長足發(fā)展。 App 的收益的方式主要包括付費服務(wù)和廣告。但是 ，通過對目前傳統(tǒng)媒體 App 運營情況的觀察 ，這兩種模式都遇到了可持續(xù)發(fā)展的瓶頸。

　　為了突破 ，筆者認(rèn)為 ，App 需要從以下幾個方面入手 ：首先 ，在付費服務(wù)方面 ，App 可以針對高端的客戶免費開放一部分服務(wù) ，讓他們在一段時間內(nèi)可以免費體驗這種付費服務(wù)所帶來的利益 ，然后 ，再逐漸對已形成使用習(xí)慣的客戶收取費用 ，可以借鑒騰訊視頻 ，視頻節(jié)目的會員制收費。以《醫(yī)藥衛(wèi)生報》App 為例 ，與醫(yī)院在報紙上的各種合作 ，可以先無償在 App 上提供服務(wù) ，逐步收費 ;還可以另外開辟與醫(yī)院或者醫(yī)院科室、醫(yī)院科普宣傳方面的合作專欄 ，由對方提供合規(guī)內(nèi)容 ，我們負(fù)責(zé)審核發(fā)布，逐步收費等。其次，做好平臺的招商引資工作，擴大其影響力。一方面創(chuàng)新廣告的投放形式 ，另一方面要充分發(fā)揮廣告商的作用 ，使廣告商認(rèn)識到醫(yī)療新聞平臺對于廣告推廣的作用。我們的 App 就有明顯的行業(yè)優(yōu)勢 ，而且大多是在醫(yī)療行業(yè)工作的專業(yè)、高端的用戶 ，他們有一定的消費能力和購買需求。另外 ，一些靈活的盈利模式 ，App 運營一段時間后也可以嘗試 ，例如 ，可以采取“眾籌”的方式來實現(xiàn)分?jǐn)偸召M ，如果讀者覺得內(nèi)容好的話可以自行小額捐助以資鼓勵 ;也可以采取內(nèi)容限免的方式盈利 ，例如 ，針對不同信息內(nèi)容采取不同的收費標(biāo)準(zhǔn) ，或者是一些特定信息用戶只能免費獲取其中一部分 ，支付一定的費用后才能閱讀完整信息等 ;還有 ，App 還可以采取“小額打賞”方式來實現(xiàn)長尾收費。

　　參考文獻

　　[1]陳顯良.媒體融合環(huán)境下新聞App平臺發(fā)展[J].新媒體研究， 2017(7)：40-41.

　　[2]趙玉鳳，何加銘.基于新媒體服務(wù)的App平臺設(shè)計[J].移動通信，2014(13)：87-91.

　　相關(guān)推薦：傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的方式