在電商行業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)直播創(chuàng)新了電子商務(wù)的營(yíng)銷模式，而這也為電商行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了活力，在具備巨大潛力的電商市場(chǎng)環(huán)境下，采用直播營(yíng)銷能夠更好地促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。通過(guò)電商網(wǎng)絡(luò)直播能夠?yàn)橛脩籼峁└鼮橛行У慕涣骰��?dòng)平臺(tái)，這樣能實(shí)現(xiàn)針對(duì)消費(fèi)者情況進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播可以做到信息的直接傳遞，其在實(shí)際中能夠保證溝通的有效性。并且現(xiàn)今人氣網(wǎng)紅、人氣主播等通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)了流量轉(zhuǎn)化，在一定程度上帶動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)。可以說(shuō)電商網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷模式符合現(xiàn)今消費(fèi)者的娛樂(lè)化的購(gòu)物心理，此模式能夠針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際喜好來(lái)激發(fā)其購(gòu)物需求，同時(shí)直播形式所提供的用戶體驗(yàn)也能夠滿足其購(gòu)物心理，是目前具有較好實(shí)行效果的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。

　　一、電商網(wǎng)絡(luò)直播的現(xiàn)狀分析

　　(一)直播市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大根據(jù)艾媒咨詢《2020-2021 中國(guó)在線直播行業(yè)年度研究報(bào)告》，2020 年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 9610 億元，同比增長(zhǎng) 121.5%，同樣來(lái)自艾媒咨詢發(fā)布的《2016 年中國(guó)在線直播行業(yè)分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)規(guī)模超過(guò) 90 億 [1]，僅僅在幾年時(shí)間內(nèi)，電商網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展規(guī)模已經(jīng)增長(zhǎng)了百倍，由此可以看出在電商行業(yè)中網(wǎng)絡(luò)直播所蘊(yùn)含的巨大市場(chǎng)潛力。而在現(xiàn)代科技發(fā)展的過(guò)程中電商直播其領(lǐng)域也在逐漸地細(xì)分，而這可以更好的滿足用戶的實(shí)際需求，目前我國(guó)在線直播用戶群體數(shù)量也在不斷增加，在 2020 年其規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 5.87 億人。在現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)流量環(huán)境下，電商需要積極地掌握社會(huì)消費(fèi)環(huán)境，逐步取得用戶對(duì)直播的認(rèn)可，同時(shí)電商網(wǎng)絡(luò)直播其所提供的新的消費(fèi)模式也在實(shí)際中帶動(dòng)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷中需要掌握電商行業(yè)中網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展形勢(shì)來(lái)進(jìn)行統(tǒng)籌布局，結(jié)合現(xiàn)有政策來(lái)進(jìn)行規(guī)劃，保證營(yíng)銷策略的有效性。

　　(二)直播模式多元化發(fā)展根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在 2020 年國(guó)內(nèi)電商直播平臺(tái)數(shù)量有 200 多家，而這也可以預(yù)反映出現(xiàn)現(xiàn)今直播電商的火爆程度及其所具備的市場(chǎng)潛力。目前在以淘寶、騰訊、京東等為首的頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的布局下，電商網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)模不斷的擴(kuò)大，同時(shí)直播垂直領(lǐng)域的發(fā)展使其在實(shí)際中將會(huì)面對(duì)更為多元化的應(yīng)用場(chǎng)景 [2]，而這也為電商帶來(lái)了更大的發(fā)展機(jī)遇。現(xiàn)今用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式的認(rèn)可及接受度不斷提高，使得直播電商逐漸成為一種新型的產(chǎn)業(yè)模式，而這也對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生了沖擊，因此電商網(wǎng)絡(luò)直播需要抓緊產(chǎn)業(yè)鏈重塑的機(jī)遇來(lái)占據(jù)電商行業(yè)市場(chǎng)，以此來(lái)使自身可以得到良好的發(fā)展。同時(shí)以電商網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，其在現(xiàn)代技術(shù)的賦能作用下可以實(shí)現(xiàn)功能的拓展，因此也使直播在實(shí)際中可以具備更多場(chǎng)景布局的可能性，直播多元化的發(fā)展也有利于保持電商直播與用戶之間的粘性，使電商直播可以保持良好的關(guān)注度。

　　(三)電商直播服務(wù)優(yōu)化電商網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)現(xiàn)主要是在現(xiàn)代科技發(fā)展的基礎(chǔ)上得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)其也是順應(yīng)現(xiàn)今娛樂(lè)化發(fā)展趨勢(shì)而形成的一種營(yíng)銷模式。以往電子商務(wù)在開展的過(guò)程中主要是由客服與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)接，因此消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣更傾向于自主選擇，而在社交網(wǎng)絡(luò)的興起下，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)帶來(lái)了一種新的信息傳播及互動(dòng)的途徑，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播與主播進(jìn)行直接互動(dòng)，主播起到了一定的導(dǎo)購(gòu)作用，此種網(wǎng)絡(luò)直播的銷售模式更接近于線下購(gòu)物的模式，消費(fèi)者可以根據(jù)自身的需求來(lái)要求主播對(duì)商品進(jìn)行展示，并提出問(wèn)題在主播那里獲取反饋，使消費(fèi)者在觀看直播的過(guò)程中有更強(qiáng)的體驗(yàn)感受，并且現(xiàn)今電商網(wǎng)絡(luò)直播更為趨向于日常化、生活化，在直播平臺(tái)中所提供的交互功能也為消費(fèi)者提供了更多的服務(wù)，而這也表現(xiàn)出了在電商行業(yè)發(fā)展中其服務(wù)不斷優(yōu)化的特點(diǎn) [3]。

　　二、電商與網(wǎng)絡(luò)直播結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷模式

　　(一)電商平臺(tái)上的直播功能目前國(guó)內(nèi)的大多數(shù)電商平臺(tái)其都具有網(wǎng)絡(luò)直播的功能，因此電商在實(shí)際中可以直接通過(guò)平臺(tái)所提供的功能進(jìn)行直播，尤其是對(duì)于一些較大的電商平臺(tái)，其日活及流量都極大，而這也為電商的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了良好的平臺(tái)條件。以淘寶網(wǎng)為例，其增設(shè)的網(wǎng)絡(luò)直播功能可以為用戶提供可選擇的購(gòu)物項(xiàng)目類別，用戶能夠依據(jù)自身的喜好進(jìn)行直播間或主播的選擇，并且在大數(shù)據(jù)的支持下會(huì)為根據(jù)用戶偏好進(jìn)行推送，在淘寶主界面以小窗口的形式進(jìn)行推送，其能夠有效的進(jìn)行引流。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，需要掌握網(wǎng)絡(luò)直播所具備的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)現(xiàn)今消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中的購(gòu)物傾向，采用適合的營(yíng)銷策略來(lái)增加電商直播的主頁(yè)流量，以此來(lái)進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大潛在用戶群體。

　　(二)電商與直播平臺(tái)的聯(lián)合直播電商與直播平臺(tái)聯(lián)合進(jìn)行的直播活動(dòng)是一種能夠吸引廣大用戶群體的活動(dòng)形式，在明星、網(wǎng)紅等的帶動(dòng)下可以為電商直播活動(dòng)帶來(lái)較大的熱度及話題度，并且在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中掌握“粉絲經(jīng)濟(jì)”能夠進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，大流量的網(wǎng)絡(luò)直播有利于電商的良好發(fā)展。例如，“快手 616 真心夜”就是 2021 年上半年話題度較高的電商與平臺(tái)之間聯(lián)合的直播活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)上引起了熱議，同時(shí)也吸引了龐大的觀看及消費(fèi)群體。快手真心夜是與快手直播平臺(tái)進(jìn)行合作，吸引了大量的商家進(jìn)行植入，在直播活動(dòng)中邀請(qǐng)了人氣明星及人氣網(wǎng)紅，而這也使直播獲得了高度的關(guān)注、話題，使大量的粉絲參與此次直播活動(dòng)中，在直播過(guò)程中植入商品信息來(lái)起到帶貨的目的。此種電商與直播平臺(tái)聯(lián)合的直播活動(dòng)模式在實(shí)現(xiàn)了資源共享，其使電商能夠針對(duì)消費(fèi)者情況進(jìn)行更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷，同時(shí)在直播活動(dòng)中電商所吸引的用戶也使得流量倒流，因此二者具有較好的聯(lián)合效應(yīng)。

　　(三)電商直播模式的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在電子商務(wù)發(fā)展不斷深化的背景下，許多公司都抓緊了這一形勢(shì)進(jìn)行電商網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)及 App 的開發(fā)，其將電商與直播進(jìn)行了有效的結(jié)合，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性來(lái)吸引消費(fèi)者群體。例如，“波羅蜜日韓購(gòu)”是這一模式的代表，波羅蜜日韓購(gòu)是一個(gè)視頻互動(dòng)直播的跨境電商平臺(tái) [5]，其在實(shí)際中以“日韓店頭價(jià)”進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，并通過(guò)對(duì)購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直播的形式來(lái)建立起虛擬品牌社群，在網(wǎng)絡(luò)直播中其平臺(tái)為消費(fèi)者提供了信息交流的條件，并且在直播平臺(tái)中用戶能夠根據(jù)自身的喜好傾向來(lái)選擇對(duì)應(yīng)的品牌社區(qū)，主播在直播的過(guò)程中對(duì)商品進(jìn)行展示及推薦，以此來(lái)保證電商與消費(fèi)者之間信息的對(duì)稱性，使消費(fèi)者可以在虛擬品牌社區(qū)中通過(guò)直播獲取買賣機(jī)會(huì)。同時(shí)從現(xiàn)今電商直播平臺(tái)的發(fā)展情況來(lái)看，許多大企業(yè)因自身資源優(yōu)勢(shì)，在此類產(chǎn)品的開發(fā)及推廣上占據(jù)了更大的市場(chǎng)份額，因此使其與電商平臺(tái)的直播功能逐漸重合，根據(jù) cnPP 品牌數(shù)據(jù)研究部門提供的數(shù)據(jù)，2020 年電商網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)前三名分別為點(diǎn)淘、快手電商、抖音電商，這也可以反映出目前用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的選擇傾向及平臺(tái)流量。

　　三、電商直播營(yíng)銷的不足

　　(一)電商與消費(fèi)者的粘性降低電商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的方式，在實(shí)際中主要是由主播來(lái)進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)，在此過(guò)程中主播與消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通交流，在交流中會(huì)使主播與消費(fèi)者之間形成較為穩(wěn)定的聯(lián)系。例如，在服裝的售賣中，用戶和消費(fèi)者愈發(fā)傾向于通過(guò)直播間來(lái)對(duì)商品進(jìn)行了解，在直播間內(nèi)消費(fèi)者可以與主播進(jìn)行直接交流，要求其對(duì)服裝進(jìn)行展示及試穿，同時(shí)也可以從主播方獲取相應(yīng)的建議，而這也表現(xiàn)出了消費(fèi)者對(duì)主播的信任度。這種情況改變了消費(fèi)者以往的購(gòu)物形式，由主播進(jìn)行介紹、展示逐漸取代由消費(fèi)者自行瀏覽的消費(fèi)模式，因此會(huì)使得電商對(duì)消費(fèi)者的掌控能力逐漸降低，雖然所售賣的商品是由電商提供，但是主播通過(guò)直播導(dǎo)購(gòu)逐漸穩(wěn)固與消費(fèi)者之間的關(guān)系會(huì)在一定程度上影響電商與消費(fèi)者之間的粘性，在電商與消費(fèi)者溝通較少的情況下，一旦主播出走會(huì)出現(xiàn)用戶流失的問(wèn)題。

　　(二)電商直播營(yíng)銷逐漸同質(zhì)化數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國(guó)直播相關(guān)企業(yè)超 8.1 萬(wàn)家，其中新增直播相關(guān)企業(yè)超 6.5 萬(wàn)家，約為 2019 年全年新增數(shù)量的 10 倍 [6]，由此可以看出現(xiàn)今線下企業(yè)入駐線上平臺(tái)的比例不斷提高，網(wǎng)絡(luò)直播此種營(yíng)銷模式受到了許多商家的青睞，電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)直播模式也逐漸固定化、趨同化，此種情況會(huì)使得用戶在接收電商網(wǎng)絡(luò)直播信息時(shí)產(chǎn)生審美疲勞的感受，其無(wú)法使電商有效的對(duì)流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。并且在現(xiàn)今電商網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境中消費(fèi)者的要求也在不斷增多，直播同質(zhì)化的問(wèn)題無(wú)法有效地穩(wěn)固用戶群體，使觀眾在流失的同時(shí)無(wú)法達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

　　四、電商直播營(yíng)銷的優(yōu)化策略

　　(一)加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流來(lái)提升粘度第一，將信息主動(dòng)權(quán)交由于用戶手中，在電商營(yíng)銷中信息不對(duì)稱的問(wèn)題會(huì)影響其在實(shí)際中的營(yíng)銷效果，其主要是由于電商與消費(fèi)者之間作為買賣雙方所占據(jù)的立場(chǎng)差異性使得信息不對(duì)稱所帶來(lái)的問(wèn)題愈發(fā)突出。在此情況下，通過(guò)電商網(wǎng)絡(luò)直播能夠?qū)⑿畔⒌闹鲗?dǎo)權(quán)交由于消費(fèi)者手中，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面來(lái)獲取商品信息，其通過(guò)直播在與主播進(jìn)行交流的過(guò)程中能夠獲取準(zhǔn)確的商品信息，與文字及圖片的溝通模式相比較具備了交流的實(shí)時(shí)互動(dòng)性，能夠優(yōu)化用戶體驗(yàn)，及時(shí)解答消費(fèi)者的問(wèn)題，可以進(jìn)一步提升營(yíng)銷的效果，有利于以真實(shí)的信息穩(wěn)固電商與消費(fèi)者之間的關(guān)系。第二，及時(shí)獲取消費(fèi)者信息，電商網(wǎng)絡(luò)直播最主要的特征就是其具備了互動(dòng)性，因此在直播中需要通過(guò)實(shí)時(shí)交流來(lái)獲取用戶反饋，通過(guò)在線直播收集用戶對(duì)商品的感受、意見(jiàn)、訴求，這樣能夠使主播針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求來(lái)進(jìn)行銷售調(diào)整。例如，在直播中根據(jù)用戶的消費(fèi)傾向及其需求進(jìn)行上架產(chǎn)品的調(diào)整，此種推廣及銷售的方式也表現(xiàn)出了在電商直播中其動(dòng)態(tài)化的營(yíng)銷特征，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播所獲取的用戶反饋信息也可以為后續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略調(diào)整提供數(shù)據(jù)。

　　(二)針對(duì)消費(fèi)群體需求進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷第一，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行精準(zhǔn)把握，在電商網(wǎng)絡(luò)直播中不僅需要擴(kuò)大其流量，還需重視對(duì)用戶群體的穩(wěn)固，因此在實(shí)際中可以通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式來(lái)為用戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中需要對(duì)同質(zhì)化的問(wèn)題進(jìn)行規(guī)避，尤其是在現(xiàn)今消費(fèi)者個(gè)性化需求不斷增加的情況下，更需要做好用戶調(diào)查，以此來(lái)確定其具體的營(yíng)銷方向，在電商網(wǎng)絡(luò)直播中根據(jù)其商品情況及其及消費(fèi)者習(xí)慣來(lái)確定具體的營(yíng)銷方向，對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行精準(zhǔn)的識(shí)別來(lái)降低其篩選成本。例如，小米手機(jī)在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中就將目標(biāo)群體定位于追求性價(jià)比、追求性能的年輕受眾群體中，其在精準(zhǔn)營(yíng)銷中最為明顯的特征就是在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上分析消費(fèi)者群體特征，并抓住了線上這一銷售渠道 [7]。第二，采用一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，電商網(wǎng)絡(luò)直播的形式為一對(duì)一精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了良好的條件，主播與消費(fèi)者進(jìn)行直接交流能夠針對(duì)其喜好及需求來(lái)確定具體的營(yíng)銷方向，消費(fèi)者在互動(dòng)區(qū)提出自身的要求，主播可以根據(jù)其實(shí)際需求進(jìn)行商品的介紹、解答及試用，精準(zhǔn)營(yíng)銷模式反映出了對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求有充分的了解后，基于自身定位對(duì)細(xì)分客戶群體進(jìn)行有效的信息傳播，進(jìn)而有效地提升電商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。

　　(三)建立虛擬品牌社群 擴(kuò)大電商影響力虛擬品牌社群的建立在實(shí)際中能夠有效地?cái)U(kuò)大品牌的知名度，其主要是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)某一品牌的熱愛(ài)來(lái)進(jìn)行品牌社區(qū)的建立，這樣能夠使特定的消費(fèi)群體對(duì)品牌產(chǎn)生更強(qiáng)的忠誠(chéng)度，在電商網(wǎng)絡(luò)直播中通過(guò)虛擬品牌社群的建立能夠有效的穩(wěn)固用戶與自身之間的關(guān)系，從而形成特定的粉絲群體，目前在虛擬品牌社群的建立上主要分為以下三種模式。第一，由第三方平臺(tái)所提供的交易性社區(qū)，在第三方平臺(tái)中為虛擬品牌社群提供了信息交流的條件，社群成員之間可以在平臺(tái)的保障下進(jìn)行買賣機(jī)會(huì)的尋找，例如交易貓就是為游戲用戶群體所提供的特定交易平臺(tái)，同時(shí)針對(duì)電商網(wǎng)絡(luò)直播的模式，諸如淘寶、京東等電商平臺(tái)也為虛擬品牌社群的建立提供了條件。第二，由用戶自主形成的虛擬品牌社群，由成員自發(fā)形成的虛擬品牌社群主要是由于其對(duì)特定品牌的熱愛(ài)來(lái)進(jìn)行管理，在實(shí)際中主要是由消費(fèi)者進(jìn)行自主運(yùn)營(yíng)、管理、組織，在電商網(wǎng)絡(luò)直播中可以根據(jù)虛擬品牌社區(qū)的喜好傾向來(lái)制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，其有利于保證直播的效果。第三，由電商企業(yè)建立的虛擬品牌社群，其主要是電商企業(yè)通過(guò)對(duì)自身品牌進(jìn)行宣傳的方式來(lái)對(duì)品牌知名度進(jìn)行提升，并且現(xiàn)今許多網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)都有社群功能，用戶可以根據(jù)自己喜好來(lái)選擇加入對(duì)應(yīng)品牌的社區(qū)或某種類型商品的社區(qū)，此類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)所提供的功能也為而中小型電商提供了增強(qiáng)品牌影響力的機(jī)會(huì)。

　　五、總結(jié)

　　電商行業(yè)的快速擴(kuò)展在實(shí)際中也推動(dòng)了電商網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播所提供的用戶體驗(yàn)為電商來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因此網(wǎng)絡(luò)直播此種銷售模式也受到了廣泛的認(rèn)可。在電商行業(yè)近幾年的發(fā)展過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式也在逐漸成熟，這也使得電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大，在此情況下需要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播特點(diǎn)、電商的發(fā)展目標(biāo)、消費(fèi)群體需求來(lái)采用市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從而充分的對(duì)電商網(wǎng)絡(luò)直播所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行開發(fā)，進(jìn)而推動(dòng)電商行業(yè)的良好發(fā)展。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[ 1 ]艾媒咨詢|2020-2021中國(guó)在線直播行業(yè)年度研究報(bào)告(完整版)[R].2021.

　　[ 2 ]袁琦.基于市場(chǎng)上網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的電商營(yíng)銷策略研究[J].技術(shù)與市場(chǎng)，2019，26(03)：206.

　　《基于電商網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究》來(lái)源：《現(xiàn)代商業(yè)》，作者：熊　瑛