�。蹆�(nèi)容摘要］：品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，要培育出一批具有大規(guī)模、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、覆蓋面廣的名優(yōu)品牌，根據(jù)品牌的現(xiàn)狀分析，從以下幾點(diǎn)對(duì)品牌培育進(jìn)行闡述：從領(lǐng)先準(zhǔn)確的策略、科技創(chuàng)新、品類管理、營(yíng)銷體系、服務(wù)管理、品牌文化等多方面提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，從而做大做強(qiáng)七匹狼。
　�。坳P(guān)鍵詞］：品牌培育,發(fā)展戰(zhàn)略,科技創(chuàng)新
　　七匹狼作為我們福建中煙“一優(yōu)一特”品牌發(fā)展戰(zhàn)略中“一優(yōu)”，是我們福建中煙生存之本，也是全國(guó)30個(gè)重點(diǎn)骨干品牌之一。國(guó)家局姜成康局長(zhǎng)多次指出：“品牌是行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，要做大企業(yè)必須做大品牌，要做強(qiáng)企業(yè)必須做強(qiáng)品牌，要提高中國(guó)煙草總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，必須有一批規(guī)模大、質(zhì)量高、效益好的品牌來支撐。因此．要努力實(shí)施名牌戰(zhàn)略，培育一大批具有較大規(guī)模、較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和較廣市場(chǎng)覆蓋面的全國(guó)性名優(yōu)品牌。”所以七匹狼的成長(zhǎng)是一任重而道遠(yuǎn)的過程。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，要把七匹狼培育成規(guī)模大、形象好、質(zhì)量?jī)?yōu)、知名度高、覆蓋面廣、生命力強(qiáng)的品牌，更要有高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略、策略�，F(xiàn)從以下幾個(gè)方面對(duì)品牌的培育作一簡(jiǎn)要的分析與闡述。
　　一、在行業(yè)改革下，七匹狼的現(xiàn)狀分析：（根據(jù)2008年數(shù)據(jù)）
　　（一）、銷量分布不均衡
　　2008年七匹狼品牌銷量在全國(guó)各地主銷區(qū)分布系列

              
　　　從上表可以直觀看出，七匹狼的主要銷量還是在省內(nèi)，占了總銷量105.44萬箱的58%多，上5－10萬箱的省份只有2個(gè)，2－5萬箱的省份是4個(gè)，這些說明七匹狼的主銷區(qū)都還是在省內(nèi)，在全國(guó)各地銷量分布不均衡，怎樣才能做到知名度高、覆蓋面廣，這對(duì)于做大做強(qiáng)品牌還有一定的距離。
　　（二）、七匹狼結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)不明顯。
　　08年，七匹狼品牌在170－290元價(jià)位的銷量是4.05萬箱，占七匹狼全部銷量的3.84%，而同等價(jià)位之間的芙蓉王、玉溪，遠(yuǎn)遠(yuǎn)處于在領(lǐng)跑位置；在95－170元價(jià)位的銷量是15.35萬箱，占七匹狼全部銷量的15.35，同等價(jià)位的利群、南京處于在領(lǐng)跑位置；在52－95元價(jià)位銷量是34.1萬箱，占七匹狼全部銷量的32.34%，面同等價(jià)位的紅塔山和雙喜處于領(lǐng)跑位置；在34－52元價(jià)位的銷量是51.93萬箱，占七匹狼全部銷量的49.25%，而同等價(jià)位的白沙、紅河、紅梅處于領(lǐng)跑位置。七匹狼品牌主要銷售在結(jié)構(gòu)上優(yōu)勢(shì)不夠明顯，主要以四類煙為主，這對(duì)于品牌的發(fā)展質(zhì)量?jī)?yōu)、形象好還有一定的差距。
　　（三）、規(guī)格系列偏多，增速低于同檔品牌：
　　08年，七匹狼品牌有20個(gè)規(guī)格，比百牌號(hào)平均規(guī)格多了13個(gè)，比30骨干品牌平均11個(gè)規(guī)格數(shù)多了9個(gè)；七匹狼品牌主銷規(guī)格七匹狼（豪情）銷量35.79萬箱。從一些銷售數(shù)據(jù)看，七匹狼的主銷規(guī)格有4－5個(gè)，規(guī)格的增加不僅造成我們企業(yè)資源的浪費(fèi)，也使我們對(duì)品牌培育無法集中資源與精力，而且影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。整體而言，七匹狼品牌的規(guī)格偏多，低端七匹狼銷量比重偏大，同價(jià)位不同規(guī)格自我競(jìng)爭(zhēng)的問題也在一定程度上存在。對(duì)于培育規(guī)模大、生命力強(qiáng)品牌還是有很長(zhǎng)的路要走。
　　二、新形勢(shì)下，對(duì)七匹狼品牌培育幾點(diǎn)建議
　　戰(zhàn)略大師邁克爾.波特在中國(guó)的盛行，從一個(gè)方面證明中國(guó)企業(yè)對(duì)于戰(zhàn)略重視程度的大幅提升，在競(jìng)爭(zhēng)中大獲成功的企業(yè)，戰(zhàn)略清晰，并長(zhǎng)期堅(jiān)持。要發(fā)揮戰(zhàn)略的作用，關(guān)鍵是能夠找到適合企業(yè)、目標(biāo)清晰的戰(zhàn)略，并持之以恒地堅(jiān)持。
　　（一）、建立領(lǐng)先、準(zhǔn)確、持之以恒的發(fā)展戰(zhàn)略。
　　戰(zhàn)略能否成功，取決于三個(gè)因素：一是能否領(lǐng)先，如果一味模仿，或是跟隨，差距只會(huì)越來越大，距離只會(huì)越來越遠(yuǎn)；其二，是否準(zhǔn)確，準(zhǔn)確又包含是否符合企業(yè)實(shí)際、是否符合發(fā)展需要和是否明晰；其三，能否持之以恒，否則，戰(zhàn)略只是一紙空文，停于空談。結(jié)合對(duì)當(dāng)前形勢(shì)的客觀分析，我覺得福建中煙品牌培育的重點(diǎn)應(yīng)以努力拓展高端高檔、做強(qiáng)中檔為核心，穩(wěn)步推進(jìn)一類煙，重點(diǎn)提升二類煙，夯實(shí)鞏固三類煙。從以下三個(gè)方面闡述：一是深化協(xié)同營(yíng)銷，確保協(xié)同培育品牌見成效。在品牌培育過程中，商業(yè)企業(yè)作為唯一分銷商的企業(yè)性質(zhì)決定了其在工商對(duì)話中的主導(dǎo)和強(qiáng)勢(shì)地位，工業(yè)企業(yè)要妥善處理好與省級(jí)、地市級(jí)及區(qū)縣級(jí)商業(yè)公司的不同關(guān)系；隨著工業(yè)企業(yè)數(shù)量的減少、規(guī)模的擴(kuò)張和市場(chǎng)的拓展，每一家工業(yè)企業(yè)都面臨著至少200個(gè)以上的合同主體，要建立直接、有效、簡(jiǎn)練、實(shí)用的工商協(xié)同體系；努力加強(qiáng)與商業(yè)企業(yè)信息溝通，讓商業(yè)企業(yè)及時(shí)了解我們七匹狼品牌發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略，誠(chéng)信互動(dòng)；建立完善工商協(xié)同營(yíng)銷隊(duì)伍；對(duì)協(xié)同營(yíng)銷運(yùn)作模式、流程梳理、結(jié)果評(píng)價(jià)等方面進(jìn)一步研究深化。所以深化協(xié)同營(yíng)銷，著力品牌培育，是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)。二是突破重點(diǎn)市場(chǎng)和品牌，鞏固和夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)，對(duì)銷量占一定比重的重點(diǎn)市場(chǎng)，比如東北三省，廣東、山西、河北、江西等進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)管，在原有的基礎(chǔ)上穩(wěn)步推進(jìn)一類煙，以確保七匹狼的穩(wěn)定性，防止大起大落。針對(duì)有潛力的江蘇、山東、天津等市場(chǎng)，制定目標(biāo)明確、操作性強(qiáng)的營(yíng)銷方案，把握市場(chǎng)需求。三是高度重視，全力以赴，確保新品上市出成果。
　�。ǘ�）、加大科技研發(fā)力度，打開廣闊市場(chǎng)空間。
　　品質(zhì)是品牌的生命，也是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期生存和發(fā)展的生命。因?yàn)槠焚|(zhì)是構(gòu)成其它要素的前提，更是品牌價(jià)值存在的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)品品質(zhì)的改進(jìn)更需要科技創(chuàng)新的強(qiáng)力推動(dòng)。正如鄭州煙草研究院院長(zhǎng)閆亞明所言：“行業(yè)發(fā)展到今天，‘兩煙’產(chǎn)品更需要科技支撐，一個(gè)科研機(jī)構(gòu)只有論文和專利是不夠的，需要進(jìn)一步明確研究目標(biāo)，進(jìn)一步提高技術(shù)服務(wù)水平，要非常注重把科研成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。”因?yàn)殡S著全球控?zé)熅謩?shì)的不斷加劇，加上消費(fèi)者越來越重視卷煙產(chǎn)品的“安全指數(shù)”，如何進(jìn)一步深化減焦降害工作，生產(chǎn)出低危害類的卷煙品牌成為工業(yè)企業(yè)的首要任務(wù)。
　　福建中煙從2006年3月營(yíng)銷中心整合以來，圍繞市場(chǎng)相繼開發(fā)七匹狼系列產(chǎn)品：金狼、豪運(yùn)狼、豪邁狼等在市場(chǎng)上銷售不太順暢，什么原因呢？產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)、營(yíng)銷策略，還是其它種種外在客觀方面的原因，可能都有。但主要的還是源頭上是否以市場(chǎng)為導(dǎo)向，研發(fā)適合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。比如山東的儒風(fēng)泰山就采用了一種新技術(shù)，能使煙支在燃燒過程中既不會(huì)產(chǎn)生那種讓不吸煙的人士普遍反感的室內(nèi)煙味，又避免了吸煙人留有滿嘴煙味、滿身煙氣，身邊的人則更不必保持距離。如能將這種新技術(shù)作為七匹狼品牌培育的重要突破口，將是一種巨大的進(jìn)步。
　�。ㄈ�）、發(fā)揮品類管理的作用，勇攀品牌發(fā)展高峰。
　　品類管理，是國(guó)家局最近才提出的新的品牌管理策略。對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行分類和管理，黃鶴樓是煙草行業(yè)近幾年異軍突起的代表性品牌，2008年，黃鶴樓建立了全新的中式卷煙品牌全新品類——淡雅香品類，一個(gè)顯見的事實(shí)是，淡雅香品類讓黃鶴樓品牌與現(xiàn)有品牌成功地建立了區(qū)隔，領(lǐng)先了占領(lǐng)了市場(chǎng)。品類創(chuàng)新的價(jià)值在于區(qū)別現(xiàn)有品牌或產(chǎn)品，并以品類的形式建立全新的消費(fèi)認(rèn)知，因而，品類創(chuàng)新的最根本目標(biāo)是，建立消費(fèi)認(rèn)知，搶占消費(fèi)心智。品類管理要求我們?cè)谕怀隽闶劢K端的重要性的同時(shí)也要消費(fèi)者為中心來進(jìn)行產(chǎn)品管理。分階段、連續(xù)的對(duì)零售終端進(jìn)行品類管理宣傳，在條件成熟時(shí)，可以按5%的比例先做出示范戶，以點(diǎn)帶面，逐步從零售終端開展好品類管理。當(dāng)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新與品類管理結(jié)合起來，通過引導(dǎo)消費(fèi)者需求，品牌的發(fā)展又將呈現(xiàn)新的高峰。
　�。ㄋ模�、積極探索建立面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系。
　　品牌的發(fā)展離不開消費(fèi)者的需求，現(xiàn)階段積極探索面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系，把營(yíng)銷服務(wù)的節(jié)點(diǎn)從零售客戶層面延伸到消費(fèi)者層面，真正把消費(fèi)者作為營(yíng)銷服務(wù)提升的支撐點(diǎn)，探索建立面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系。
　　1、是建立卷煙消費(fèi)者信息資源數(shù)據(jù)庫。與商業(yè)企業(yè)聯(lián)合，通過重點(diǎn)零售客戶推薦部分代表性較強(qiáng)的目標(biāo)卷煙消費(fèi)者或直接選取部分消費(fèi)者建立動(dòng)態(tài)檔案，同時(shí)制定對(duì)消費(fèi)者信息采集流程、辦法等，規(guī)范化采集使用信息，以點(diǎn)帶面研究卷煙消費(fèi)需求規(guī)律及變化，研究消費(fèi)者人口特征及其對(duì)品類、品牌的態(tài)度，科學(xué)制定營(yíng)銷策略。
　　2、是動(dòng)態(tài)跟蹤消費(fèi)行為特點(diǎn)。通過商業(yè)企業(yè)提供的信息，研究不同年齡、經(jīng)濟(jì)收入、生活方式與品牌目標(biāo)消費(fèi)者之間的關(guān)系，研究消費(fèi)者行為與口味、包裝、煙支長(zhǎng)短等細(xì)節(jié)因素的相關(guān)關(guān)系，逐步建立消費(fèi)者與品牌選擇之間的選擇模型。
　　3、是科學(xué)引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，提高消費(fèi)者的滿意度。以零售客戶為載體引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方式和行為，把他們的消費(fèi)觀念向七匹狼引導(dǎo)，提高對(duì)七匹狼的忠誠(chéng)度，逐步形成消費(fèi)行為和品牌發(fā)展相適應(yīng)的和諧氛圍。
　　4、加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)消費(fèi)者的培訓(xùn)。加深其對(duì)七匹狼品牌知識(shí)的了解與認(rèn)知，提高忠誠(chéng)度與美譽(yù)度。
　�。ㄎ澹�、提升服務(wù)能力，開啟貼心的零距離戰(zhàn)略。
　　客戶是上帝，關(guān)鍵是怎么為客戶服務(wù)，讓客戶得到每一次的零距離關(guān)愛和支持，這樣才能進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，細(xì)分戰(zhàn)略部署，金牌服務(wù)已經(jīng)提升到了除產(chǎn)品之外的最重要的一環(huán)。
　　1、要認(rèn)真對(duì)待卷煙客戶、消費(fèi)者所提出的問題，幫助客戶解決問題，從而提升零售終端的滿意度。進(jìn)一步對(duì)品牌的市場(chǎng)價(jià)格、社會(huì)庫存、上柜情況、動(dòng)銷情況等進(jìn)行認(rèn)真維護(hù)，開展七匹狼品牌市場(chǎng)咨詢與診斷工作，讓消費(fèi)者積極參與互動(dòng)，為品牌發(fā)展出謀劃策，努力降低風(fēng)險(xiǎn)，不斷提升品牌的美譽(yù)度、知名度與忠誠(chéng)度。
　　2、對(duì)新品牌要進(jìn)行市場(chǎng)跟蹤維護(hù)、跟蹤指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)密關(guān)注新品牌銷售動(dòng)態(tài)，對(duì)新品牌在市場(chǎng)上的細(xì)微變化進(jìn)行信息反饋，這是品牌培育的最佳營(yíng)銷方法，是品牌培育生命力的持續(xù)，也是促進(jìn)品牌良性發(fā)展的渠道。
　　3、充分利用好產(chǎn)業(yè)相關(guān)的政策與措施，做好服務(wù)與品牌維護(hù)的同時(shí)，積極進(jìn)行自我維護(hù)，必要的法律保護(hù)，以及經(jīng)營(yíng)維護(hù)等等。同時(shí)要密切關(guān)注煙民的新喜好，新產(chǎn)品的開發(fā)點(diǎn)，進(jìn)一步做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈條。溝通無極限，服務(wù)無止境。
　　（六）、開展形式多樣的活動(dòng)，提升品牌影響力。
　　近年來，煙草行業(yè)的常規(guī)促銷手段主要有：無償評(píng)吸、購(gòu)買贈(zèng)送、購(gòu)買退利、集點(diǎn)券、抽獎(jiǎng)、刮卡、競(jìng)賽活動(dòng)、娛樂活動(dòng)、評(píng)品活動(dòng)等。采取不同常規(guī)的促銷手段，營(yíng)造轟動(dòng)效應(yīng)。關(guān)注公益事業(yè)，服務(wù)社會(huì)，特別是重點(diǎn)關(guān)注教育事業(yè)，可以在全國(guó)各地籌建“七匹狼希望小學(xué)”等，打造特色公益品牌，在公眾面前樹立有責(zé)任的企業(yè)形象，通過服務(wù)社會(huì)贏得品牌影響力。
　　開展一系列的線上線下活動(dòng)。一不定期開展“七匹狼征文”活動(dòng)，或者設(shè)立一個(gè)“七匹狼文化節(jié)”向公眾征集吉祥物、口號(hào)、歌曲或發(fā)行紀(jì)念煙等各種系列活動(dòng)，達(dá)到建立品牌文化長(zhǎng)廊。二通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播。近段在白領(lǐng)階層流行的一種“開心網(wǎng)”游戲，有開心農(nóng)場(chǎng)，陽光牧場(chǎng)、開心水族管等，在游戲中上了一定等級(jí)有不同的獎(jiǎng)勵(lì)，也可以把七匹狼產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)游戲當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)贈(zèng)送。我們也可以組建“七匹狼”群友會(huì)，把虛擬的網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)結(jié)合起來，通過各種形式集會(huì)，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面。
　�。ㄆ撸�、抓牢文化特征，做細(xì)品牌文化。
　　品牌文化往往有著深厚的歷史積淀，能夠準(zhǔn)確地反映品牌特質(zhì)，在最短的時(shí)間內(nèi)打動(dòng)人心。沒有品牌文化做支持的品牌，其競(jìng)爭(zhēng)力和生命力都不能長(zhǎng)久。
　　首先，要從品牌的發(fā)展過程入手，鍛造個(gè)性品牌文化。我們可以從七匹狼品牌發(fā)展的歷程細(xì)致挖掘，然后形成一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)可、易懂的文化內(nèi)涵，現(xiàn)有的廣告詞“勇往直前”也足夠響亮，瑯瑯上口，有鮮明的主題思想，但總感覺缺少品牌特質(zhì)，少一種高端形象的表達(dá)。希望能繼續(xù)挖掘出有足夠深度、影響力和感染力的文化內(nèi)涵。
　　其次，當(dāng)七匹狼品牌有了個(gè)性的文化，還要有傳播途徑。一個(gè)品牌文化的入土、發(fā)芽、生長(zhǎng)需要的是一點(diǎn)一滴的積累。
　　經(jīng)過前幾年的大幅改革，中國(guó)煙草的產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)基本成形，整合后的品牌都是競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的品牌。我們七匹狼品牌雖然在結(jié)構(gòu)、規(guī)模存在一定的距離，但我們通過行業(yè)改革的契機(jī)，積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，集中內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源和外部渠道資源，大力加強(qiáng)市場(chǎng)培育和建設(shè)，打造“一優(yōu)一特”品牌，結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升，銷量逐步增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力明顯增強(qiáng)，市場(chǎng)占有率逐年提高，品牌呈現(xiàn)良好發(fā)展勢(shì)頭，使“一優(yōu)一特”發(fā)展目標(biāo)得到深入推進(jìn)。七匹狼品牌從1995年創(chuàng)建至今，走過了13年的發(fā)展歷程，開發(fā)了系列產(chǎn)品，到2008年七匹狼銷量至105.6萬箱，成為全國(guó)性的品牌。
　　品牌千里行，邁步從頭越。歷盡千辛萬苦，以狼的智慧、狼的精神，努力拼搏，勇往直前。面對(duì)承載責(zé)任與使命的“骨干品牌”，我們七匹狼團(tuán)隊(duì)沒有理由滿足現(xiàn)狀，心存懈怠，必須以“如履薄冰”的惶恐心態(tài)，以不甘示弱的進(jìn)取激情，堅(jiān)定不移地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加快科技創(chuàng)新步伐，夯實(shí)精細(xì)管理基礎(chǔ)，認(rèn)真抓好質(zhì)量控制，不斷增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)七匹狼又好又快的發(fā)展！路漫漫其修遠(yuǎn)兮，七匹狼將上下而求索。
　　
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