文化消費是人們為了滿足精神需要而采取不同方式消費精神產品及服務的行為，它不僅體現了一個城市或地區的社會經濟和文化發展水平，也關系著城鄉居民日益增長的美好生活需要能否被滿足。近兩年，國務院先后下發《關于完善促進消費體制機制進一步激發居民消費潛力的若干意見》和《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，進一步就激發居民消費潛力，尤其是激發文化消費潛力提出新目標、新任務、新要求。2020年春節，一場突如其來的新冠肺炎疫情，給我國經濟社會生活的正常運行和發展造成了重大影響，消費、投資、出口“三駕馬車”動能受挫。其中，文化旅游、影視、現代演藝、節慶會展等人群聚集性消費行業受到較大沖擊。與此同時，“宅經濟”成為了消費市場活力的最大體現，居家式消費給人們日常社交行為、工作模式和消費習慣帶來了新一輪升級變革。本文以杭州市為例，在深入了解杭州文化消費市場受疫情影響情況的基礎上，重點分析杭州文化產業發展主要趨勢與特征，并提出擴大杭州文化消費的對策。

　　1疫情對杭州文化消費市場的影響

　　1.1文化企業損失慘重

　　據統計，截至2月底，全市2338家規上文創企業復工，但大部分重點文化企業全面復產難度較大。比如，宋城演藝雖自2月21日起開放部分戶外景點，但核心業務《宋城千古情》演出仍無法開展，導致企業面臨“開園即虧損”的兩難困境。企業初步估算一季度游客減少約650萬人次，預計第一季度營收下降83.61%，經濟損失近5億元。在小微文化企業方面，盡管截至3月初，復工復產率已逾50%，但受關門停業、延遲開工、消費不振、退款墊資等多方面影響，多數反映壓力較大，現金流緊張的情況比較突出。

　　1.2消費群體規模縮小

　　疫情期間，由于群眾戶外活動大幅減少，各種消費場景轉移至線上。正如“融360維度”調查顯示，絕大多數人的日常消費需求都受到影響，近七成受訪者線下娛樂消費受到抑制。疫情期間，大眾消費類型前五位為醫療用品、食品飲料、生活用品、線上娛樂和教育輔導。根據調查，疫情后期大眾希望主動少的消費類型中，旅游、線下娛樂、寵物、禮品和配飾排名前五，短時間內文化旅游、現代演藝、文化會展、影視等行業的消費群體將難以恢復如常。

　　1.3文藝演出場次下降

　　由于會展場所、影劇院、游藝廳等服務經營類行業仍屬“復工負面清單”，大多數行業內企業基本處于“停擺”狀態，面臨著巨大的運營發展壓力。全市累計取消各類文化演出1277場次，預計經營性收入減少近3.8億元。市屬文藝院團2月至3月全部演出均已取消或推遲，部分已影響上半年演出安排。以杭州劇院為例，不僅演出項目運作和經營，還有場地租賃、房屋出租等業務均受到較大影響，經營收入損失大約在1300萬元左右。

　　1.4旅游產業進入寒冬

　　旅游行業較其他行業更具有周期性、季節性和區域性等特征。受此次疫情影響，旅游企業經營出現了各種困難，游客組團還沒有放開，面臨生存壓力。據初步統計，全市旅行社因疫情共取消出境、國內旅游團隊1.7萬個，涉及游客近49萬人。今年春節年三十至年初六的7天時間里，杭州市共接待游客36萬人次，相比去年同期的472萬人次，下降了92.4%。

　　2后疫情時期杭州文化消費市場的趨勢分析

　　盡管疫情對杭州文化消費的短期影響較大，但隨著杭州市《關于嚴格做好疫情防控幫助企業復工復產的若干意見》《關于疫情防控期間支持旅游行業共渡難關的補充意見》和發放電子消費券等相關促進消費回補政策舉措的陸續出臺，文化消費將逐漸趨于平緩和恢復，疫情不會改變杭州文化消費長期穩定和持續升級的發展趨勢。“十四五”時期即將到來，這是產業結構調整的關鍵五年，以互聯網、大數據、人工智能、綠色低碳、共享經濟為代表的新技術、新業態與文化產業的融合日益加深，推動產業結構和消費結構優化升級。

　　2.1科技應用不斷延伸

　　數字經濟、網絡化和智能化技術的迅猛發展催生了全新的文化生產體系，隨著數字化技術的不斷賦能，文化科技融合呈現出催生文化新業態、助力產業升級、活躍消費領域，以及融入實體經濟和制造領域等趨勢。近年來，杭州市積極響應并落實國家創新驅動和供給側結構性改革戰略，文化科技創新和文化消費逐漸成為增長動力。隨著G60科創走廊、杭合創新帶、之江文化產業帶等重要平臺的深化布局，長三角科技資源共享服務平臺建設加快推進，杭州的文化產業發展將打通文化和科技融合的“任督二脈”，進一步提升文化科技創新能力，轉變文化產業發展方式，為高質量文化供給提供強有力的支撐。

　　2.2產品形態不斷升級

　　疫情期間，雖然文化旅游、線下文娛等行業受到較大沖擊，但以在線教育、視頻平臺、數字閱讀等線上消費為主載體的數字文化產業異軍突起，“居家消費”“宅經濟”成為階段性的主流模式。以網絡社交、數字游戲、網絡新聞、在線教育等為代表的面向客戶端的數字文化產業不斷升級，傳統文化內容的傳播形態加速迭代，抖音、天貓、東家、微拍堂等一批線上平臺日活用戶數量規模顯著擴大。以2015年起步的線上新匠人手工藝交易平臺東家為例，不僅絲毫未受疫情影響，隨著平臺的創新發展，目前注冊用戶已達500余萬人，日活用戶達100萬余人，累計銷售額達30億元。

　　2.3內容品質加快提升

　　隨著“新消費形態”的加快創新和線上文化產品的爆發式增長，惠民已經不局限于免費或價格便宜，產品的品質更易成為吸引消費的有力保證。以線上展覽為例，依托超高清、增強現實(AR)、虛擬現實(VR)和人工智能等技術的迭代更新發展，新一代沉浸式體驗模式改變了數千年來人與藝術品、藝術空間的關系，消費者以“云觀展”形式，足不出戶便能體驗博物館全景，欣賞高分辨率的藝術珍品等。杭州凌笛數碼作為全國首個時尚數字體驗中心，集成“增強現實技術”“增強虛擬技術”及“虛擬現實技術”，以虛擬、現實和用戶間交互的信息回路，搭建時尚設計產業鏈服務開放平臺，成為“新零售、新制造、新商業”模式的“數字經濟”范本。

　　2.4消費主體年輕化

　　以80、90后為代表的青年群體是目前文化消費的主流人群，基于多元的社交心理需求，他們成為了互聯網新文化的主創者和追求者。以“李子柒現象”為例，擁有微博粉絲超2100萬，抖音粉絲超3000萬，海外社交媒體的全球粉絲超700萬的李子柒走紅，不僅是一個普通的網紅現象，更是由于中國傳統生活方式、優秀傳統文化的高質量傳播和“活化”表達，激發了現代人對田園生活的認可和向往。根據淘寶發布的《非遺老字號成長報告》顯示，2018年，淘寶消費者人均購買非遺、老字號商品超過2件，5成消費者購買金額超過300元，其中80、90后消費者占比超過7成，90后以一年50%的增幅迅速追趕80后并成為老字號非遺粉絲中增長最快群體，年輕一代已成為傳統文化消費的主力軍。

　　2.5掌上消費普及化

　　近年來，隨京東、天貓、當當、淘寶等線上消費平臺的日益普及與擴張，消費支付方式從早期的電子商務匯款到在線銀聯支付，再到如今的支付寶、微信和京東錢包等等，線上移動支付、體驗相關文化產品、服務已成文化消費一大特征。作為擁有阿里巴巴、華數傳媒、咪咕數媒等文化科技融合頭部企業的杭州而言，大量文化消費的數據和技術支持加速形成了消費載體的“短頻快”，人們獲取信息、鑒賞文化、消費服務的渠道發生巨大轉變。正如數字內容產業，追求時效、轉向視頻、更新更快和惠及面廣等特點已成為行業標簽。

　　2.6城鄉發展聯動化

　　隨著城鄉一體化和文化西進的加快，杭州市城鄉居民收入和消費支出從長期看，將繼續呈現穩步增長態勢，城鄉居民在文化消費上的差距逐步縮小。臨安區、桐廬縣、淳安縣、建德市等地將繼續借勢鄉村振興戰略，統籌城鄉資源，提升發展創意民宿、創意農業、影視拍攝、文化用品及裝備制造等重點行業。依托杭州文博會、杭州農博會等平臺載體和創意農產品設計大賽等活動，農產品擁有新面孔、新內涵和新市場。

　　3積極推動文化消費的對策建議

　　3.1深化文化+融合發展，提升文化消費能級

　　加快推動“文化+科技”“文化+消費”“文化+旅游”等融合發展之路，發揮“文化+”的優勢和粘度，創建消費新場景。依托西湖、京杭大運河(杭州段)、良渚古城遺址三大世界文化遺產和遺址沿線夢想小鎮、智慧網谷小鎮、運河大劇院等一批重點項目，創新文化產品和服務內在驅動力。加快建設聯合國教科文組織“工藝與民間藝術之都”和杭州工藝美術博物館、朱炳仁銅、王星記扇藝等傳承基地，推動傳統民間工藝美術與現代創意設計融合，生產創作更多的文化創新產品，滿足人們對生活美學的需求，提升文化消費能級。

　　3.2培育文化網紅品牌，構建文化消費平臺

　　推進東家“手藝人”、抖音“非遺合伙人”、“淘寶108匠”、微拍堂“有匠”拍賣等便利化、全要素、開放式線上平臺建設，打造高質量文化內容，推動高品質視頻制作，探索文化領域的網紅模式。加快推進咪咕閱讀、網易云音樂、天翼閱讀等一批網絡端和移動端消費平臺建設，提升用戶體驗與消費粘度，有效帶動青年群體和中等收入群體文化消費水平。辦好第三屆杭州市文化旅游消費季，培育宋城演藝小鎮、杭州良渚文化村、杭州西湖風景名勝區等十大文旅消費標桿地等線下活動，進一步擴大電子消費券應用場景，創新線上線下聯動文化消費模式，打造文化消費無界平臺。

　　3.3辦好重點文化會展，拓展文化消費渠道

　　充分利用“宅經濟”，創新第十六屆中國國際動漫節展會板塊和消費路徑，舉辦“云上動漫游戲產業交易會”。辦好第十四屆杭州文博會，設立法國文化專題展，聯合抖音、天目、淘寶等線上直播平臺打造“文化網紅”，以新文化促新消費。辦好中國(杭州)國際茶文化博覽會、中國數字閱讀大會、杭州未來生活節和杭州國際工藝周等重點展會，通過豐富展品、創新展陳、現場演繹、網紅打卡等多種手段，對接文化市場，聚焦文化消費。

　　3.4提升城市文化品牌，形成文化消費生態

　　圍繞絲綢文化、茶葉文化、金石篆刻文化等核心元素，創作一批高質量文化產品，挖掘匠人匠心身后故事，塑造城市文化品牌。借杭州城市書房、鄉村文化禮堂、漂流書亭等實體文旅空間及地理坐標，擴展城市文旅融合外延，打造文旅新空間、新品牌。以“在杭州秀創意”等為話題，利用自媒體平臺和文化網紅講好杭州故事，做好文化傳播。待疫情國際形勢好轉后，加快“新杭線”國際巡展步伐，通過新匠人、青年藝術家等群體，做好杭州文化的國際表達。通過“非遺+影片”“非遺+動漫”“非遺+景區”“非遺+節慶”等形式，創新推動梁祝、白蛇傳、中藥文化、杭州小熱昏等非物質文化遺產宣傳推廣活動，努力打造“杭州非物質文化遺產旅游”新名片。

　　3.5拉動鄉村文化消費，助力鄉村文化振興

　　支持杭州微念科技有限公司推出“東方美學生活家”系列項目，借鑒、培育“李子柒”式“文化網紅”，做大做強杭州鄉村文創產品推廣平臺。依托杭州文博會，舉辦第二屆創意農產品設計大賽，從優質農產品、個性化定制、專題性展區等多維度提供創意農產品展銷平臺，加強鄉村文化供給。打造富陽黃公望小鎮、桐廬深澳里民宿等一批特色文化鎮、村，發掘文旅融合高質量景點和農產品，推動“以文促旅、以旅彰文”，進一步提振鄉村文化消費。

　　參考文獻：

　　[1]融360維度.疫情結束后會爆發消費狂潮嗎?[EB/OL].answer/1039505499

　　[2]杭州市文化廣電旅游局.杭州市關于文旅融合高質量發展的若干意見(征求意見稿)[EB/OL].[2019-11-15].

　　《后疫情時期文化消費方向轉變研究》來源：《管理觀察》，作者：郁菁