摘要：高校社團(tuán)基本上是一個(gè)純粹消費(fèi)型的單位，活動(dòng)經(jīng)費(fèi)極為有限，但社團(tuán)的存在與運(yùn)作卻要消耗掉大量資金。社團(tuán)要想真正把活動(dòng)開展起來，就要充分挖掘自身的優(yōu)勢，在營銷方面有所突破，謀求自主發(fā)展。本文主要針對高校體育社團(tuán)的營銷策略和管理進(jìn)行探討，提出了一條“訓(xùn)練—比賽—發(fā)展—營銷”一條龍的體育營銷模式，以期對高校體育社團(tuán)的更好發(fā)展提供借鑒作用。
　　關(guān)鍵詞：體育社團(tuán)；營銷；策略；管理
　　
　　
　　我國《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要1995-2010年》在發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的基本政策中指出：“要積極培育體育健身娛樂市場。”[1]高校學(xué)生體育社團(tuán)是由高校學(xué)生依據(jù)個(gè)人興趣愛好自愿組織、按照一定章程自主開展活動(dòng)的學(xué)生團(tuán)體。[2]是高校體育的一個(gè)重要組成部分。也是體育健身娛樂市場的一個(gè)主力軍。在加強(qiáng)校園先進(jìn)文化建設(shè)，提高學(xué)生綜合素質(zhì)、引導(dǎo)學(xué)生適應(yīng)社會(huì)，促進(jìn)學(xué)生成才等方面發(fā)揮著不可替代的作用，是對學(xué)生實(shí)施素質(zhì)教育的重要途徑。隨著我國高等教育的快速發(fā)展，高校學(xué)生體育社團(tuán)組織發(fā)展迅速，但社團(tuán)活動(dòng)質(zhì)量一直徘徊不前，究其原因，經(jīng)費(fèi)缺乏是制約學(xué)生社團(tuán)發(fā)展的直接因素，因?yàn)榇髮W(xué)體育社團(tuán)的主要經(jīng)費(fèi)來源是學(xué)生繳納的會(huì)費(fèi)和學(xué)校學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)基金的投入，但學(xué)校學(xué)生社團(tuán)的這些活動(dòng)經(jīng)費(fèi)極為有限，要想把社團(tuán)活動(dòng)開展起來，這些經(jīng)費(fèi)可以說是杯水車薪，解決不了實(shí)際問題。這在一定程度上影響了校園先進(jìn)文化建設(shè)、素質(zhì)拓展教育等的順利開展。如何挖掘?qū)W生社團(tuán)的市場營銷潛力，做好市場營銷規(guī)劃，形成高校體育社團(tuán)“訓(xùn)練—比賽—發(fā)展—營銷”一條龍的營銷體系來籌措發(fā)展資金就顯得尤為重要。
　　
　　1體育營銷的內(nèi)涵
　　體育營銷是一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合，以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。體育營銷包含兩方面的含義，除了把體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷，還包括企業(yè)通過體育來進(jìn)行的市場營銷。[3]體育營銷具有長期性、系統(tǒng)性和文化性的特點(diǎn)，最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，企業(yè)的一切經(jīng)營完全服務(wù)于體育營銷，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。
　　
　　2高校體育社團(tuán)的營銷潛力
　　2.1體育產(chǎn)業(yè)營銷潛力
　　在當(dāng)今充滿競爭的社會(huì)中，繁忙而高強(qiáng)度的工作使人們對于健康的渴求日益增長。“花錢買健康”、“請人吃飯不如請人流汗”作為一種時(shí)尚觀念正被越來越多的人所接受。在緊張的學(xué)習(xí)和工作之余，能積極有效的參加一些體育鍛煉，不但能夠增強(qiáng)體質(zhì)，消除工作帶來的疲勞，還能增強(qiáng)自信心，培養(yǎng)樂觀向上的生活態(tài)度，從而達(dá)成良好的人際關(guān)系。于是健康時(shí)尚的娛樂活動(dòng)越來越似日常生活中的吃飯和睡覺一樣不可或缺。伴隨而來的則是體育健身娛樂行業(yè)的巨大的市場。社會(huì)上為了迎合人們體育健身的需要，健身俱樂部應(yīng)運(yùn)而生，但社會(huì)上的體育俱樂部相對較少，分布比較散、遠(yuǎn)，并且價(jià)格昂貴。滿足不了學(xué)生和周圍居民健身的需求，因此，學(xué)校體育社團(tuán)就具有了較強(qiáng)的體育產(chǎn)業(yè)營銷潛力。
　　2.2市場營銷潛力
　　高校是一塊巨大的市場，大學(xué)生們擁有絕對的消費(fèi)自主權(quán)，企業(yè)通過贊助高校活動(dòng)，能夠以最小的代價(jià)獲得最大的宣傳力度，培養(yǎng)最多的潛在顧客。第二，能夠在宣傳企業(yè)本身的同時(shí)體現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。本著幫高校社團(tuán)排憂解難的出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)能夠充分體現(xiàn)出自己的公益責(zé)任心，博得社會(huì)對其品牌公益的認(rèn)可。第三，高校是企業(yè)將來的人才庫，企業(yè)乘此機(jī)會(huì)，以較小的代價(jià)宣傳了企業(yè)文化，樹立了品牌形象。第四，企業(yè)也可以借此機(jī)會(huì)利用大學(xué)的資源，為其職工提供培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)。因此，基于上述因素，高效體育社團(tuán)的活動(dòng)能更容易爭取到企業(yè)和公司的贊助，具有較好的市場營銷潛力。
　　
　　3高校體育社團(tuán)的營銷作用
　　3.1募集資金，促進(jìn)高校體育社團(tuán)更好、更快發(fā)展
　　高校社團(tuán)基本上是一個(gè)純粹消費(fèi)型的單位，活動(dòng)經(jīng)費(fèi)極為有限，但社團(tuán)的存在與運(yùn)作卻要消耗掉大量資金。社團(tuán)要想真正把活動(dòng)開展起來，只有通過多種營銷途徑募集活動(dòng)資金，因此，構(gòu)建成功的高校體育社團(tuán)的營銷體系，有利于促進(jìn)高校體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為體育社團(tuán)的訓(xùn)練、比賽、日常開支等方面提供物質(zhì)保障，同時(shí)還可以減少學(xué)校負(fù)擔(dān)。
　　3.2實(shí)施素質(zhì)教育的重要途徑
　　高校一直以來強(qiáng)調(diào)素質(zhì)教育和學(xué)生的全面發(fā)展，而體育社團(tuán)營銷體系的建立，給了隊(duì)員更大的發(fā)展空間，這使得社團(tuán)骨干不僅是一名社團(tuán)教練，還是一名合格的體育指導(dǎo)員，同時(shí)在實(shí)施營銷策略的過程中培養(yǎng)一定的經(jīng)營頭腦和管理經(jīng)驗(yàn)，這對于現(xiàn)今高校培養(yǎng)一專多能的復(fù)合型人才提供了實(shí)踐機(jī)會(huì)。
　　3.3使體育社團(tuán)與消費(fèi)者溝通更加容易
　　體育社團(tuán)溝通的對象面廣量大，有針對性。體育社團(tuán)的營銷具有極大的感召力，是一種軟廣告，它的商業(yè)性和功利性不像硬廣告明顯，更容易產(chǎn)生持久感人的轟動(dòng)效應(yīng)，對體育健身項(xiàng)目和服務(wù)起到潛移默化的積極作用。另外，體育社團(tuán)的營銷有利于建立或改善同消費(fèi)者之間的關(guān)系，吸收更多的消費(fèi)者參與體育，為全面健身的實(shí)施提供一定的促進(jìn)作用。
　　
　　4高校體育社團(tuán)的營銷與管理
　　4.1高校體育社團(tuán)的營銷策略
　　每一項(xiàng)工程都要有一個(gè)可行的計(jì)劃。制定一份好的營銷計(jì)劃，等于成功了一半，這需要對市場、資源等各方面因素的綜合考慮。一個(gè)企業(yè)生存的理由就是利潤，沒有利潤的企業(yè)就失去了它生存的意義。嚴(yán)格來說，可以把體育社團(tuán)看作一個(gè)正在運(yùn)行中的企業(yè)，高校體育社團(tuán)生存的意義就是要取得比賽成績，同時(shí)為學(xué)校、社會(huì)服務(wù)。團(tuán)中央、教育部在《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生社團(tuán)工作的意見》（中青聯(lián)發(fā)[2005]5號）中指出：“要積極支持和引導(dǎo)監(jiān)督學(xué)生社團(tuán)通過吸納社會(huì)贊助和提供有償服務(wù)的方式募集活動(dòng)資金”。[2]為保障體育社團(tuán)正常運(yùn)作的物質(zhì)基礎(chǔ)，結(jié)合高校體育社團(tuán)的性質(zhì)特點(diǎn)，對其經(jīng)濟(jì)來源進(jìn)行了詳細(xì)分析，制訂一套切實(shí)可行的營銷方案。

                     
　　
　　                                                              圖1：高校體育社團(tuán)的營銷方案
　　1)舉辦培訓(xùn)班，并發(fā)展周邊體育市場經(jīng)濟(jì)
　　高校很多體育社團(tuán)都有提供技術(shù)培訓(xùn)的能力，社會(huì)上相同的培訓(xùn)班收費(fèi)往往很高，動(dòng)輒數(shù)百上千，學(xué)生社團(tuán)舉辦的培訓(xùn)班主要面向在校學(xué)生，可以相對較低的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)吸引學(xué)生學(xué)習(xí)。也可以校內(nèi)市場為中心，大力發(fā)展周邊體育市場。我國各高校大都坐落于城市之中或邊緣地帶，由于周邊居民的社會(huì)健身活動(dòng)的需要，賦予了體育社團(tuán)廣闊的發(fā)展空間。
　　2)合理利用商業(yè)贊助
　　1983年的豪威爾報(bào)告將體育贊助定義為：機(jī)構(gòu)或個(gè)人對體育項(xiàng)目、體育比賽、體育組織提供的支持，雙方互惠。[4]體育贊助服務(wù)了整個(gè)體育，同時(shí)也服務(wù)了參與體育的人群，并取得了良好的效果。體育贊助作為營銷領(lǐng)域里最為重要的一種手段，早已被許多大企業(yè)嫻熟地加以運(yùn)用。據(jù)一項(xiàng)來自美國的經(jīng)驗(yàn)性調(diào)查顯示，64％的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產(chǎn)品。一家國際權(quán)威調(diào)查公司測算，花費(fèi)同樣的投入，體育贊助對企業(yè)的回報(bào)是常規(guī)廣告的３倍。[5]也就是說，企業(yè)和商家對學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)的贊助，是雙贏的過程，一方面學(xué)生社團(tuán)可借此擺脫經(jīng)費(fèi)緊缺危機(jī)，大大提高學(xué)生的工作積極性；另一方面，企業(yè)和商家也在社團(tuán)活動(dòng)中得到了有效的宣傳，提高了知名度和產(chǎn)品在校園市場的占有率。同時(shí)，學(xué)生在與企業(yè)和商家交往的過程中，了解了社會(huì)，得到了鍛煉，有的還籍此與企業(yè)和商家建立了長期的聯(lián)系，這無疑是生動(dòng)而又具體的國情教育和社會(huì)實(shí)踐教育。因此，學(xué)生社團(tuán)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)和商家的特點(diǎn)，結(jié)合自身優(yōu)勢，撰寫有針對性的商業(yè)合作策劃書或可行性方案，確保合作成功。
　　3)與社會(huì)相關(guān)單位結(jié)合，提供有償服務(wù)
　　街舞、體育舞蹈、健美操、跆拳道等社團(tuán)，可以借助項(xiàng)目本身的觀賞價(jià)值高，具有吸引人氣的優(yōu)勢，一方面，可以和中介機(jī)構(gòu)建立長效聯(lián)系，借助中介提供演出的機(jī)會(huì)，另一方面社團(tuán)自身也可以主動(dòng)出擊，與一些商家或企業(yè)合作，利用業(yè)余時(shí)間承接一些公司的開幕式，商品促銷的展示會(huì)等方面的展演，賺取勞務(wù)費(fèi)。這不僅可以適當(dāng)緩解社團(tuán)經(jīng)費(fèi)短缺的問題，而且能夠給廣大的同學(xué)提供社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)，從而更多地了解社會(huì)，鍛煉社團(tuán)成員的能力。
　　4)建立完善的會(huì)員檔案，爭取校友支援
　　絕大多數(shù)學(xué)生在大學(xué)期間，都會(huì)參加一個(gè)甚至幾個(gè)社團(tuán)，有的學(xué)生畢業(yè)后走上工作崗位，在事業(yè)上取得來一定的成績。但大多數(shù)社團(tuán)都沒有建立完善的會(huì)員檔案，沒有很好地與這些已經(jīng)畢業(yè)的會(huì)員建立起有效的聯(lián)系，更不用談如何爭取這些老會(huì)員的支持。因此，學(xué)生社團(tuán)要建立健全會(huì)員檔案，分散在各院系、各年級的會(huì)員不但要有橫向的聯(lián)系，還要與從社團(tuán)走出去的校友建立縱向的聯(lián)系，定期邀請這些校友回來舉辦一些講座，談一談成長的經(jīng)歷和社團(tuán)管理的新的，提供資金支持。
　　4.2高校體育社團(tuán)的營銷管理
　　高校學(xué)生體育社團(tuán)不僅要通過多種營銷途徑，廣開門路募集資金，并且要對籌集到的資金和購置的物資器械進(jìn)行科學(xué)管理和合理支配，促進(jìn)社團(tuán)健康發(fā)展。
　　1)資金管理
　　首先，要提高體育社團(tuán)自身資金管理能力。定期對社團(tuán)負(fù)責(zé)人和財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行財(cái)務(wù)和管理方面的培訓(xùn)，完善社團(tuán)的自身資金管理建設(shè)，并健全內(nèi)部資金管理制度，建立適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制、符合社團(tuán)發(fā)展規(guī)律的資金管理體制。從而使社團(tuán)資金管理有章可循，有規(guī)可依，尤其要建立公示制度，把社團(tuán)的資金預(yù)算和活動(dòng)資金支出情況提交給成員進(jìn)行審議和審核。
　　其次，培養(yǎng)學(xué)生社團(tuán)資金預(yù)算意識。社團(tuán)負(fù)責(zé)人首先要了解本社團(tuán)資金的主要來源和大概額度，在制定年度工作計(jì)劃時(shí)，制定出詳細(xì)的資金來源預(yù)算和開支預(yù)算，特別是明確資金開支的時(shí)間和資金來源的進(jìn)度。同時(shí)，將資金收入、開支情況與整體預(yù)算定期進(jìn)行核對，嚴(yán)格按照預(yù)算控制活動(dòng)所產(chǎn)生的資金支出，在社團(tuán)各項(xiàng)活動(dòng)順利進(jìn)行的同時(shí)保證今后活動(dòng)資金的不斷流。
　　第三，明確學(xué)生社團(tuán)負(fù)責(zé)人職責(zé)，為社團(tuán)負(fù)責(zé)人的職權(quán)定好位。學(xué)生社團(tuán)的業(yè)務(wù)管理和資金管理可以分開，學(xué)生社團(tuán)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)管理和資金的審核，不直接參與資金的管理；資金管理上的會(huì)計(jì)和出納由全體社團(tuán)成員通過投票，盡可能的選拔會(huì)計(jì)專業(yè)和有威信的同學(xué)擔(dān)任，兩權(quán)分治，互相監(jiān)督。
　　2)物資的管理
　　由于各個(gè)體育社團(tuán)特性不同，其所選擇的“物流”設(shè)施也就不同，這就需要“社團(tuán)—社團(tuán)”之間共建設(shè)施器材“物流”網(wǎng)絡(luò)，調(diào)整、共享之間的體育資源，避免資金的浪費(fèi)。基于此，各個(gè)社團(tuán)應(yīng)設(shè)置專門的物流管理人員管理社團(tuán)內(nèi)部的資產(chǎn)，并加強(qiáng)社團(tuán)之間長效交流合作機(jī)制，各社團(tuán)物流管理人員兼任外聯(lián)人員，定期互通有無，優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)利益共享，避免體育設(shè)施器械物流渠道的交叉重復(fù)，提高物流效能。
　　
　　5總結(jié)
　　綜上所述，針對體育社團(tuán)生動(dòng)活潑開展活動(dòng)的需要，要建立高校體育社團(tuán)的體育營銷體系，內(nèi)容包括：制定營銷流程、確定營銷策略等，該營銷體系的建立能夠維持體育社團(tuán)的正常運(yùn)作，為其創(chuàng)造了機(jī)動(dòng)資金，為體育社團(tuán)的發(fā)展打下了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，為高校體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新鮮血液。另外，要建立健全物流管理制度和方案。使我們的營銷和物流管理均達(dá)到理想的狀態(tài)，為促進(jìn)社團(tuán)在校園文化建設(shè)，和全民健身體系中發(fā)揮更大的作用奠定基礎(chǔ)。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　[1]教育部.體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要（1995-2010年）[R].1994
　　[2]團(tuán)中央,教育部.關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生社團(tuán)工作的意見（中青聯(lián)發(fā)[2005]5號）[R].2005
　　[3]張一君.體育營銷：營銷新突破[J].當(dāng)代經(jīng)理人,2004,11:66~70
　　[4]盧元鎮(zhèn).體育市場營銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社,2001
　　[5]施晴.體育賽事與贊助商的雙贏之路——體育贊助營銷[J].商場現(xiàn)代化,2007,10:129~130
　　[6]高芳放.高校學(xué)生社團(tuán)經(jīng)費(fèi)開源與管理研究[J].科技信息,2006,1:178~179
　　[7]鄒寧,郜世杰.試析高校大學(xué)生社團(tuán)與商業(yè)贊助的幾個(gè)問題[J].遼寧商務(wù)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,2004,3:74,57
　　[8]蔣韜.體育營銷新思路之我見[J].市場營銷,2008,1:77~78