【摘要】：營銷渠道是企業(yè)完成其產(chǎn)品（服務(wù)）交換過程，實現(xiàn)價值，產(chǎn)生效益的重要載體。面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境，特別是激烈的競爭和快速發(fā)展的信息科技挑戰(zhàn)，營銷渠道正在發(fā)生一場歷史性的變革。雖然卓越的產(chǎn)品、適宜的價格、精彩的廣告促銷可以吸引和增加顧客購買，但是，只有企業(yè)擁有適宜的營銷渠道，才能使產(chǎn)品真正到達消費者的手中。因此，如何對現(xiàn)有營銷渠道進行改進和創(chuàng)新，建立一個高效率的營銷渠道是企業(yè)銷售過程中必須解決好的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場的關(guān)鍵，成為企業(yè)塑造競爭優(yōu)勢的一項利器。
　　【關(guān)鍵詞】：營銷渠道；創(chuàng)新；必要性；新模式
　　
　　在步入21世紀的今天，激烈的市場競爭和強大的技術(shù)變革使得營銷渠道變得更加重要。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下,營銷渠道己經(jīng)成為決定企業(yè)市場競爭力的最重要因素，營銷渠道是市場競爭的產(chǎn)物,也是市場競爭的重要手段。在西方世界，它已有近百年的歷史，然而,在營銷渠道方面，我國大多數(shù)企業(yè)沿用的仍是傳統(tǒng)的營銷渠道模式，在現(xiàn)今的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)營銷渠道在效率、成本以及可控性等方面的劣勢日益突出。
　　一、我國企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的必要性
　　1.傳統(tǒng)營銷渠道的內(nèi)在缺陷
　　傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成人員和時間上的資源浪費；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。
　　2.新競爭模式的外在壓力
　　伴隨全球化競爭，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)面臨著新的競爭模式的挑戰(zhàn)。現(xiàn)代競爭的各方，幾乎都能提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、低廉的價格和花樣翻新的促銷手段，唯一還有巨大潛力的恐怕只有營銷渠道了。產(chǎn)品的競爭已非單個企業(yè)間的競爭，而是供應(yīng)鏈之間的競爭，上下游企業(yè)必須依靠協(xié)同合作來提高效益。現(xiàn)代市場營銷的競爭更多的表現(xiàn)為營銷渠道的爭奪，在市場運作中渠道已成為企業(yè)逐鹿中原的制高點。聯(lián)想的經(jīng)營者在總結(jié)自己的成功經(jīng)驗時也說過：“產(chǎn)品是立命之本，渠道是立身之本。”因此，建立和管理良好的營銷渠道已經(jīng)成為確立企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要武器。
　　3.營銷渠道成為利潤的新源頭
　　在市場運作中，渠道己成為企業(yè)關(guān)注的新增長點。蘇寧、國美等渠道制勝者正成為整個產(chǎn)業(yè)鏈條中的王者,而入世后沃爾瑪、家樂福等跨國零售巨頭渠道終端高速擴張也格外注目。一個行業(yè)商品或服務(wù)的價格構(gòu)成中分銷渠道成本通常占15%～40%，這個數(shù)字反映出渠道變革對提高企業(yè)競爭力和利潤率的潛力。近年來，中國市場的供求關(guān)系發(fā)生了極大變化，許多領(lǐng)域供大于求，競爭日漸充分，商品價格日趨下降,企業(yè)利潤越來越薄，進入微利時代，渠道利潤空間也相應(yīng)越來越小，制造廠家對渠道控制、創(chuàng)新的要求越發(fā)強烈。
　　二、我國企業(yè)營銷渠道的模式創(chuàng)新
　　1.逆向營銷渠道模式
　　逆向營銷渠道模式體現(xiàn)了營銷渠道建設(shè)思路的一種創(chuàng)新，制造商以不同于傳統(tǒng)的方法建造自己的渠道體系，其目的是奪取市場交易的速度、廣度和深度。逆向營銷渠道模式是指企業(yè)在考慮整條渠道的選擇時，從營銷渠道的末端開始向上考慮，反方向從渠道金字塔的底部基礎(chǔ)層開始工作，先向零售商推銷產(chǎn)品，當產(chǎn)品銷售量達到一定的數(shù)量后，中盤商（直接向零售商供貨的小型配貨批發(fā)商）會被調(diào)動起來，主動要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，接著是二級經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商。簡單的說，這種渠道模式就是“弱化一級經(jīng)銷商，加強二級經(jīng)銷商，決勝終端零售商”。
　　逆向營銷渠道模式是和傳統(tǒng)建立渠道方法相對的“倒著做渠道”的渠道創(chuàng)新模式，它能使制造商更快地創(chuàng)建一個時間短、速度快、費用省、效益高的渠道體系，使制造商的工作更加接近目標市場，更高地創(chuàng)造產(chǎn)品的時間效用和地點效用，更好地滿足目標市場的需求。實施逆向營銷渠道模式的基本思想，是在競爭的環(huán)境下以加強零售終端的服務(wù)為中心，在建立渠道方法上創(chuàng)造差異化，通過渠道建立思路上的根本性轉(zhuǎn)變，以高效運行的渠道網(wǎng)絡(luò)謀求制造商的差異化競爭優(yōu)勢。
　　逆向營銷渠道模式主要的創(chuàng)新思路實際上就是“盡量直接向零售終端供應(yīng)產(chǎn)品”，這是渠道功能的回歸。
　　2.整合營銷渠道模式
　　所謂整合渠道營銷是指以營銷渠道為平臺,把市場營銷的各項活動集中在這個平臺上來開展和進行。這樣的營銷渠道就不再僅僅是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移渠道,而是一種系統(tǒng)化的營銷運作方式。
　　營銷渠道不單是商品分銷的渠道，事實上也是市場營銷活動的載體和市場營銷功能產(chǎn)生與傳遞的渠道。市場營銷的各項活動絕大多數(shù)是在營銷渠道內(nèi)、在上下游的渠道成員之間展開的，主要目的是增進渠道成員之間的合作和加快渠道內(nèi)部的商品流動。比如，品牌形象需要營銷渠道（如零售店）來體現(xiàn)，顧客服務(wù)依賴營銷渠道來提供，人員推銷、廣告與商品促銷都要在營銷渠道內(nèi)進行，價格政策關(guān)系到渠道成員之間的公平分配和友好合作。因此，實現(xiàn)市場營銷功能在營銷渠道內(nèi)的整合，就成為改進營銷渠道的功能結(jié)構(gòu)一種必然的趨勢。
　　3.無縫營銷渠道模式
　　無縫營銷渠道，又稱關(guān)系型營銷渠道，是指為了提高營銷渠道的質(zhì)量和效率，在保證生產(chǎn)廠商、中間商雙贏的情況下，生產(chǎn)廠商從團隊的角度來理解和運作廠家與商家（批發(fā)商、零售商）的關(guān)系，以協(xié)作、雙贏、溝通為基點來加強對銷售渠道的控制力，為消費者創(chuàng)造更具價值的服務(wù)，并最終達到本公司的戰(zhàn)略意圖。
　　無縫營銷渠道的核心是建設(shè)性的協(xié)作關(guān)系。這種建設(shè)性的協(xié)作關(guān)系是以雙方的互補性為基礎(chǔ)的，這種互補性確定了無縫營銷渠道創(chuàng)造價值的潛在空間，使雙方合作具有價值。無縫營銷渠道可以促進渠道成員運用各自的核心能力，通過合理分工，各自負責(zé)擅長的渠道職能，各自都能減低成本。無縫營銷渠道使成員之間能夠通過相應(yīng)機制部分或全部共享信息，使每個渠道成員能比傳統(tǒng)渠道獲得更多的信息，更接近和了解消費者，從而更好地滿足他們的需求。
　　4.因特網(wǎng)渠道模式
　　因特網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，改變了傳統(tǒng)營銷渠道模式的諸多環(huán)節(jié)。因特網(wǎng)作為一種新型營銷渠道模式，展現(xiàn)出新的競爭優(yōu)勢。首先，利用因特網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營銷渠道能夠?qū)崿F(xiàn)雙向直接信息溝通，更好地溝通產(chǎn)需；第二，網(wǎng)上營銷渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)，便利消費者；第三，網(wǎng)上營銷渠道的高效性，可以大大提高流通效率，有效降低成本；第四，網(wǎng)上營銷渠道可以使企業(yè)打破時間和空間的限制，有助于開拓新市場。
　　目前，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以分為兩大類。一類是網(wǎng)上直銷，即通過因特網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道，傳統(tǒng)的中間商變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機構(gòu)。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和消費者直接連接和溝通。另一類是借助電子中間商，即通過融入因特網(wǎng)技術(shù)后的中間商機構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道，如虛擬商業(yè)街、虛擬市場和虛擬零售店等，他們大大提高了交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟效益。
　　
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