竄貨是一個(gè)市場營銷學(xué)中沒有的概念，卻是市場營銷實(shí)踐中一個(gè)常見并令人頭痛的問題。從竄貨問題的起因、對(duì)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的影響、竄貨問題的對(duì)策等方面對(duì)該問題進(jìn)行分析，說明竄貨現(xiàn)象是可以進(jìn)行有效控制的。

　　《市場營銷導(dǎo)刊》國家級(jí)營銷期刊，本著堅(jiān)持為發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)服務(wù)、為提高流通與營銷學(xué)科學(xué)術(shù)水平服務(wù)、為提高企業(yè)營銷管理水平服務(wù)的辦刊方針。以啟迪營銷思維、傳播營銷理念、推動(dòng)營銷創(chuàng)新、促進(jìn)營銷實(shí)踐為宗旨。力爭做到觀點(diǎn)、思想和成果交流的平臺(tái);政、企、學(xué)、研相結(jié)合的紐帶。為從事營銷理論與實(shí)踐的業(yè)內(nèi)資深學(xué)者;政府和企業(yè)高層決策者、業(yè)務(wù)主管;大專院校流通與營銷專業(yè)的師生服務(wù)。

　　1 竄貨的含義

　　竄貨問題實(shí)際上是市場營銷渠道管理問題中的一個(gè)。所謂竄貨，就是由于營銷渠道中的各級(jí)代理商、經(jīng)銷商或者分公司等受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，該行為最大的惡果是造成市場傾軋、價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響廠家的聲譽(yù)，對(duì)于廠商維持正常的市場秩序造成巨大危害。在營銷實(shí)踐中，竄貨也被稱為倒貨、沖貨。

　　2 竄貨現(xiàn)象的形成原因

　　2.1 廠商價(jià)格體系控制中存在的價(jià)差

　　一般情況下，廠商在渠道網(wǎng)絡(luò)中是以分級(jí)定價(jià)作為主要定價(jià)策略的，渠道層級(jí)越多，則整個(gè)價(jià)格體系所產(chǎn)生的渠道層級(jí)的價(jià)格差異空間就越大，同時(shí)，廠商在經(jīng)營過程中還會(huì)因?yàn)橐恍┢渌�原因形成價(jià)差，具體而言，主要有以下表現(xiàn)形式： 

　　(1)較大的地區(qū)價(jià)差導(dǎo)致產(chǎn)品由低價(jià)區(qū)域向高價(jià)區(qū)域流動(dòng)形成竄貨。逐利是經(jīng)銷商的本能，經(jīng)銷商在經(jīng)營過程中始終會(huì)權(quán)衡價(jià)差的最大化，如果經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)加上運(yùn)輸成本和其他的管理成本之后，將產(chǎn)品運(yùn)往另一個(gè)非所轄區(qū)域依然比所轄區(qū)域更有利可圖，就必然會(huì)產(chǎn)生竄貨動(dòng)機(jī)。一些具有渠道優(yōu)勢的經(jīng)銷商(比如有跨區(qū)域連鎖賣場)會(huì)發(fā)現(xiàn)竄貨所產(chǎn)生的中間環(huán)節(jié)成本更低，因而將竄貨作為獲取更多利潤的手段就更加具有可行性。

　　(2)廠商價(jià)格調(diào)整信息泄露會(huì)導(dǎo)致一些代理商或者經(jīng)銷商淡季囤貨形成竄貨基礎(chǔ)。價(jià)格調(diào)整是廠商正常的經(jīng)營行為，但這種行為一般是廠商的商業(yè)機(jī)密，不能提前透露，但在營銷實(shí)踐中，有的廠商在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整前沒有對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行嚴(yán)格的控制導(dǎo)致部分泄漏，使得獲得相關(guān)信息的一些經(jīng)銷商、代理商可以囤積貨物，等漲價(jià)后再低價(jià)出貨牟利，這部分積的貨物由于具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢，為了加快其銷售，因而更具有竄貨的沖動(dòng)。 

　　(3)利用客戶類別價(jià)差實(shí)施竄貨。對(duì)廠商而言，經(jīng)銷商和代理商是有大小之分的，俗稱大客戶和小客戶。一般情況下，大客戶拿貨量大，因而拿貨價(jià)格低，小客戶拿貨量小，因而拿貨價(jià)格高，大客戶憑借價(jià)格優(yōu)勢就具有了潛在的竄貨動(dòng)機(jī)。另外，渠道成員中存在的上下游之間價(jià)差必然存在，當(dāng)上游經(jīng)銷商有越過下游經(jīng)銷商直接面對(duì)終端用戶的企圖時(shí)，其所擁有的價(jià)格優(yōu)勢使得竄貨必然有利可圖。

　　2.2 廠商銷售管理政策的失誤 

　　(1)廠商制訂過高的年銷售目標(biāo)任務(wù)，廠商從本企業(yè)的整體銷售目標(biāo)出發(fā)，往往給經(jīng)銷商過高的銷售任務(wù)，當(dāng)經(jīng)銷商和企業(yè)自己的區(qū)域銷售經(jīng)理以及業(yè)務(wù)員都感到完不成任務(wù)時(shí)，一起竄貨甚至貼現(xiàn)竄貨就稱為一種可能和必須。此外，區(qū)域經(jīng)理為了個(gè)人業(yè)績也會(huì)要求經(jīng)銷商壓貨，并以其它促銷支持(變相降價(jià))為條件，次年經(jīng)銷商為了銷貨而不得不竄貨。 

　　(2)獎(jiǎng)勵(lì)制度設(shè)置不合理，在年度目標(biāo)的基礎(chǔ)上，廠家往往會(huì)以返利的形式來獎(jiǎng)勵(lì)分銷商的超額部份，以超額比例來衡量返利折扣，這樣，就拉開了一定的價(jià)格空間，破壞了原有的價(jià)格體系;有的廠商在分銷商的要求下，常常會(huì)按一定銷量的比例作為推廣費(fèi)劃撥給分銷商充當(dāng)促銷經(jīng)費(fèi)，這部分推廣費(fèi)由分銷商自己掌握后，亦能造成變相價(jià)差;有的廠商在制定經(jīng)銷商激勵(lì)制度時(shí)將獎(jiǎng)勵(lì)隨任務(wù)成幾何基數(shù)增加，經(jīng)銷商為了拿到更高的獎(jiǎng)勵(lì)而鋌而走險(xiǎn)，大肆竄貨。也有的廠商將獎(jiǎng)勵(lì)采取貨物方式實(shí)施，當(dāng)經(jīng)銷商所轄區(qū)域市場容量達(dá)到極限后，若想套現(xiàn)，經(jīng)銷商必然低價(jià)串貨。 

　　(3)經(jīng)銷商區(qū)域劃分不合理。廠商渠道管理工作中很多時(shí)候?qū)Σ煌��?jīng)銷商的區(qū)域劃分不十分科學(xué)合理，存在著有的經(jīng)銷商管轄區(qū)域過于狹小的現(xiàn)象，經(jīng)銷商為了完成銷售任務(wù)，不得不突破自己所轄區(qū)域進(jìn)行銷售，從而導(dǎo)致竄貨發(fā)生。

　　除了上述兩種原因，有時(shí)經(jīng)銷商或者廠家的業(yè)務(wù)員由于為了過度的私利也會(huì)造成竄貨的發(fā)生。

　　3 竄貨現(xiàn)象危害的具體表現(xiàn)

　　(1)受損經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心，甚至拒售。利潤是經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的最直接動(dòng)力。竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，勢必導(dǎo)致市場上價(jià)格混亂，嚴(yán)重干擾被竄貨區(qū)域經(jīng)銷商的正常銷售，使其利潤受損，隨著竄貨現(xiàn)象的加劇，被竄貨區(qū)域經(jīng)銷商的利潤空間不斷降低甚至無利可圖，就會(huì)使其經(jīng)營該產(chǎn)品的信心喪失，進(jìn)而拒絕銷售該產(chǎn)品。 而受到這種情況影響最大的，其實(shí)最終還是廠商本身。

　　(2)若廠商對(duì)竄貨和假貨現(xiàn)象監(jiān)控不力，那么因竄貨而產(chǎn)生的混亂的價(jià)格和充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者會(huì)感到迷茫進(jìn)而因怕吃虧上當(dāng)、怕假貨從而對(duì)產(chǎn)品不敢問津。

　　(3)對(duì)于企業(yè)的品牌形象樹立和品牌管理造成巨大沖擊。竄貨現(xiàn)象所導(dǎo)致的價(jià)格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。一旦品牌形象不足以支撐消費(fèi)信心，企業(yè)通過品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略將會(huì)受到災(zāi)難性的打擊。同時(shí)，自身品牌形象的破壞也會(huì)給競爭對(duì)手的品牌進(jìn)入市場提供可乘之機(jī)，換句話說，竄貨現(xiàn)象的出現(xiàn)不僅是在打擊自己，實(shí)際上也是在幫助對(duì)手，這對(duì)于一個(gè)重視品牌經(jīng)營的企業(yè)來說無疑是災(zāi)難性的。竄貨問題作為品牌管理的重要方面，同樣應(yīng)該引起營銷人員高度重視。

　　4 竄貨現(xiàn)象的解決方法

　　(1)從渠道長遠(yuǎn)穩(wěn)定角度精心挑選經(jīng)銷商。渠道的穩(wěn)定和高效從某種意義上決定著企業(yè)市場營銷的成敗，所以廠家在選擇經(jīng)銷商時(shí)應(yīng)該制定嚴(yán)格而合理的準(zhǔn)入門檻，并詳細(xì)考察經(jīng)銷商的資信和職業(yè)操守，主要包括其經(jīng)銷的規(guī)模、銷售體系、發(fā)展歷史以及經(jīng)銷商的品德和財(cái)務(wù)狀況，盡可能地防止竄貨經(jīng)銷商混入銷售渠道，但在營銷實(shí)踐中，尤其是廠商在市場開發(fā)的初級(jí)階段，完全做到這一點(diǎn)是不大可能的，因此廠商在渠道建設(shè)進(jìn)程中必須密切關(guān)注渠道中出現(xiàn)的竄貨苗頭，必要的時(shí)候及時(shí)清理，同時(shí)廠商必須把渠道控制力的加強(qiáng)作為自己的重要工作來抓。

　　(2)規(guī)范價(jià)格形成機(jī)制。多頭負(fù)責(zé)，令出多門是許多廠商企業(yè)內(nèi)部管理中的現(xiàn)實(shí)問題，在銷售工作中的最大體現(xiàn)就是容易導(dǎo)致價(jià)格的混亂。最常見的是企業(yè)行政部門對(duì)銷售部門的干擾，比如企業(yè)最高主管要貨銷售部門一般也無可奈何。廠商應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部管理，必須清晰嚴(yán)格地規(guī)定部門責(zé)權(quán)，任何人任何部門要貨都必須通過銷售部門按企業(yè)法定價(jià)格辦理，從而在一定程度上就堵住源自企業(yè)內(nèi)部的竄貨源頭。 

　　就對(duì)外而言，由于各地產(chǎn)品之間存在價(jià)差以及經(jīng)銷商受利益驅(qū)動(dòng)進(jìn)行跨區(qū)域銷售是竄貨現(xiàn)象發(fā)生的物質(zhì)基礎(chǔ)，所以廠商可以考慮盡可能實(shí)行全國統(tǒng)一零售價(jià)格，并由廠商負(fù)責(zé)運(yùn)輸，做到到貨價(jià)(即經(jīng)銷商產(chǎn)品成本)的統(tǒng)一。當(dāng)然考慮到多有的廠商來說實(shí)行全國統(tǒng)一零售價(jià)格有一定困難，廠商也應(yīng)該在綜合考慮運(yùn)輸成本的基礎(chǔ)上合理確定各地區(qū)之間的價(jià)差，使之不足以引起竄貨。

　　(3)合理劃分銷售區(qū)域。廠商在這方面應(yīng)該做的工作主要體現(xiàn)在：合理劃分銷售區(qū)域，保持每一個(gè)經(jīng)銷區(qū)域經(jīng)銷商密度合理，防止整體競爭激烈，產(chǎn)品供過于求，引起竄貨;保持經(jīng)銷區(qū)域布局合理，避免經(jīng)銷區(qū)域重合，部分區(qū)域競爭激烈而向其他區(qū)域竄貨;保持經(jīng)銷區(qū)域均衡，按不同實(shí)力規(guī)模劃分經(jīng)銷區(qū)域、下派銷售任務(wù)。總之廠商應(yīng)盡量減少引發(fā)竄貨發(fā)生的市場環(huán)境。

　　(4)制定科學(xué)的經(jīng)銷商考核和獎(jiǎng)懲制度。銷量是廠商考核經(jīng)銷商最常用的指標(biāo)，事實(shí)上正是因?yàn)槲ㄤN量論形成了竄貨的根源之一，廠商應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，從長遠(yuǎn)角度看，諸如終端維護(hù)、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等深層次的市場開發(fā)工作其實(shí)更為重要，廠商必須改變單純以銷量論英雄的經(jīng)銷商考核辦法，應(yīng)設(shè)計(jì)出著眼于長遠(yuǎn)的對(duì)經(jīng)銷商市場深度開發(fā)方面的考核的機(jī)制，使經(jīng)銷商的經(jīng)營行為向有益于廠商的方向轉(zhuǎn)型，同樣，廠商也應(yīng)相應(yīng)地改革經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)辦法，盡量多以實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、技能培訓(xùn)等能夠提升經(jīng)銷商深度市場開發(fā)能力的手段替代單純的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。

　　嚴(yán)格的懲罰機(jī)制同樣不可或缺。廠商在招商聲明和經(jīng)銷合同中應(yīng)明確對(duì)竄貨行為的懲罰規(guī)定，通過諸如警告、扣除保證金、取消相應(yīng)業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當(dāng)年返利和取消經(jīng)銷權(quán)等措施來懲罰竄貨行為。同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào)竄貨的經(jīng)銷商，調(diào)動(dòng)大家防竄貨積極性。此外，廠商還應(yīng)把監(jiān)督竄貨作為企業(yè)制度固定下來，成立專門機(jī)構(gòu)，由專門人員定期或抽查明查暗訪經(jīng)銷商是否竄貨，通過在各個(gè)區(qū)域市場進(jìn)行產(chǎn)品監(jiān)察，對(duì)該區(qū)域市場內(nèi)的發(fā)貨渠道，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨來源、進(jìn)貨價(jià)格、庫存量、銷售量、銷售價(jià)格等了解清楚，隨時(shí)向企業(yè)報(bào)告，一旦發(fā)生竄貨現(xiàn)象，市場稽查人員就馬上可以發(fā)現(xiàn)異常，使企業(yè)能在最短時(shí)間對(duì)竄貨做出反應(yīng)。��

　　(5)利用技術(shù)手段彌補(bǔ)營銷策略缺陷，建立防竄貨的技術(shù)平臺(tái)，幫助收集經(jīng)銷商竄貨證據(jù)，對(duì)潛在的竄貨經(jīng)銷商形成心理威懾。基于這種目的，廠商可以采用帶有防偽防沖貨編碼的標(biāo)簽對(duì)產(chǎn)品最小單位進(jìn)行編碼管理，把防偽與防竄貨結(jié)合起來，便于對(duì)竄貨做出準(zhǔn)確判斷和迅速反應(yīng)。目前，許多先進(jìn)的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)率先采用了這種技術(shù)。這種技術(shù)手段的特點(diǎn)，主要借助通訊技術(shù)和電腦技術(shù)，在產(chǎn)品出庫、流通到經(jīng)銷渠道各個(gè)環(huán)節(jié)中，追蹤產(chǎn)品上的編碼，監(jiān)控產(chǎn)品的流動(dòng)，對(duì)竄貨現(xiàn)象進(jìn)行適時(shí)的監(jiān)控。

　　5 結(jié)語

　　竄貨是一種對(duì)品牌和企業(yè)經(jīng)營殺傷力很強(qiáng)的營銷病癥，應(yīng)該引起廠商尤其是有深厚品牌積累或希望能創(chuàng)出品牌的企業(yè)的高度重視，否則有可能導(dǎo)致千里之堤，毀于蟻穴。只要對(duì)竄貨現(xiàn)象有清楚的認(rèn)識(shí)，發(fā)生竄貨時(shí)認(rèn)真研究，及時(shí)處理，憑借穩(wěn)健的市場操作，竄貨現(xiàn)象是可以進(jìn)行有效控制的。

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