摘要：文章首先闡述了客戶關(guān)系管理的含義及商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理的重要意義，并從我國商業(yè)銀行實施的現(xiàn)狀入手分析其存在問題，對實施客戶關(guān)系管理的策略進(jìn)行探討。
　　關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；商業(yè)銀行；市場競爭力
　　我國銀行業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到實施CRM的重要性、緊迫性和艱巨性，結(jié)合實際，制定規(guī)劃，逐步推動客戶關(guān)系管理的順利進(jìn)展，真正發(fā)揮其作用，提高商業(yè)銀行的競爭力。下面從四個方面加以研究：
　　首先，商業(yè)銀行實施CRM的現(xiàn)狀及問題表現(xiàn)研究分析。
　　隨著我國加入WT0，國內(nèi)商業(yè)銀行也逐步引進(jìn)CRM理念，建立了自己的CRM系統(tǒng)，2002年，建設(shè)銀行推出重要客戶服務(wù)系統(tǒng)，工行也建立了CIS(客戶信息系統(tǒng))和MIS(管理信息系統(tǒng))，2004年，農(nóng)行相繼在全國各地分支機構(gòu)有計劃實施個人優(yōu)質(zhì)客戶管理系統(tǒng)。但現(xiàn)階段，我國CRM市場仍處于啟動期，商業(yè)銀行對CRM的應(yīng)用也基本限于呼叫中心，缺乏深入的客戶信息分析及后臺可集成的銷售業(yè)務(wù)操作功能，無法使公司與客戶形成個性化、全方位的關(guān)系，達(dá)到實質(zhì)性地提升公司競爭力的效果。
　　商業(yè)銀行對CRM的建立和實施主要存在以下問題：
　　1、思想認(rèn)識上有偏差。
　　CRM包括理念、技術(shù)和實施三個層面，三者缺一不可。企業(yè)首先應(yīng)從思想上真正樹立起“以客戶為中心”的理念，增強市場意識和服務(wù)意識，而不是流于口號和形式。同時，CRM也不只是個軟件，不能簡單地認(rèn)為開發(fā)或購買一個軟件，搭建了一個平臺，企業(yè)CRM就成功了。其實決定CRM成功與否、效果如何的直接因素是實施。CRM實施是結(jié)合軟件與組織狀況，在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上做出的解決方案。而這正是許多企業(yè)缺乏和容易忽視的。CRM在銀行的系統(tǒng)實施是一個循序漸近的過程，既不能急于求成，也不能無限推延。只有借助先進(jìn)的理念，利用發(fā)達(dá)的技術(shù)，進(jìn)行完美的實施，才能優(yōu)化資源配置，達(dá)到CRM的理想效果。
　　2、沒有健全的客戶關(guān)系管理體制。
　　客戶關(guān)系管理思想要在經(jīng)營管理過程中得以體現(xiàn)，需要健全的管理體制來支持和推動。目前國內(nèi)商業(yè)銀行都還沒有建立起健全的客戶關(guān)系管理體系，對如何全面推進(jìn)客戶關(guān)系管理缺乏深入、系統(tǒng)研究。同時，在內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)上，仍沒有完全擺脫以產(chǎn)品為中心來設(shè)置部門的模式，實行條條式的計劃管理。在實施客戶關(guān)系管理中，離不開各部門的相互間的配合和系統(tǒng)互動，如果企業(yè)決策系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、信息系統(tǒng)沒有健全起來，客戶關(guān)系管理難以順暢運行，發(fā)揮應(yīng)有的作用。
　　3、數(shù)據(jù)管理方面有問題。
　　客戶數(shù)據(jù)是開展客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，中國銀行界20世紀(jì)80年代初就開始了客戶數(shù)據(jù)的搜集工作，但一直以來都存在著搜集的客戶數(shù)據(jù)過于簡單，同一客戶的信息分散在銀行的不同業(yè)務(wù)部門，無法提供出全面的客戶資料問題。同時，對于積累的大量的客戶信息，銀行又缺乏一套行之有效的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)進(jìn)行信息分析，很難從中分析出正確、有效的信息，從而不能為銀行的管理層提供正確的決策支持，不利于提高銀行的競爭力。
　　4、缺乏有效客戶價值管理方法。
　　雖然中國銀行業(yè)近幾年加強了對客戶的管理，提高對客戶的服務(wù)質(zhì)量，也在努力區(qū)分客戶價值，但目前許多銀行還是缺乏客戶管理的有效方法，不能深入了解客戶的潛在需求，提供有針對性的服務(wù)，發(fā)現(xiàn)留住忠誠的客戶，且客戶價值判斷方法過于簡單，大量的服務(wù)費留住的并不是最有價值的客戶。
　　其次，商業(yè)銀行實施CRM的意義，其核心是提高其市場競爭能力。
　　1、有利于提高商業(yè)銀行的市場適應(yīng)能力。
　　經(jīng)濟(jì)全球化和我國加入WT0，使我國金融市場供求格局發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。外資銀行在資產(chǎn)規(guī)模、資產(chǎn)質(zhì)量、金融創(chuàng)新能力、經(jīng)營管理水平及高新技術(shù)的應(yīng)用等方面較中資銀行有明顯優(yōu)勢，在客戶管理方面也有盡20年歷史，積累了豐富經(jīng)驗。外資同行的涌入，使我國商業(yè)銀行所處境況日益嚴(yán)峻。而我國商業(yè)銀行，經(jīng)營理念明顯滯后，居壟斷地位的國有商業(yè)銀行仍是具有較強的優(yōu)越感，往往被動地將自身生存發(fā)展寄希望于政府的保護(hù)和扶持等非市場手段，不重視客戶及客戶價值的研究，缺乏積極主動開拓國內(nèi)外市場的眼光和戰(zhàn)略。在競爭手段上仍習(xí)慣于拼規(guī)模、拼網(wǎng)點等粗放式經(jīng)營，這些已完全不適應(yīng)當(dāng)今全面創(chuàng)新的金融市場的發(fā)展。
　　CRM的實施將為商業(yè)銀行帶來先進(jìn)的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營理念，逐步形成高效運行的管理系統(tǒng)和交流通暢的信息系統(tǒng)，增強銀行開發(fā)、創(chuàng)新和營銷金融產(chǎn)品的能力，提高商業(yè)銀行的市場適應(yīng)能力。
　　2、有利于提高商業(yè)銀行的市場競爭能力。
　　CRM的實施可以提高企業(yè)業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實現(xiàn)銀行范圍內(nèi)的信息共享，提高銀行員工的工作能力，大大提高了工作效率；通過新的業(yè)務(wù)模式擴(kuò)大銀行經(jīng)營范圍，及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額；CRM通過分析客戶的抱怨、建議、咨詢等信息，可以不斷改進(jìn)和提高自己的服務(wù)水平，以贏得客戶的最大滿意度和忠誠度，留住優(yōu)質(zhì)客戶；利用CRM對銷售部門進(jìn)行信息管理，并逐步為客戶提供個性化的服務(wù)，提升銷售業(yè)績。建立和實施CRM可帶來的這些優(yōu)勢，都大幅提高了商業(yè)銀行的市場競爭能力。
　　再次，正確理解客戶關(guān)系內(nèi)涵，其中理念、技術(shù)和實施一個都不能少。
　　客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)，這個概念最初由美國研究機構(gòu)GartnerGroup提出來。對CRM的定義，目前還沒有統(tǒng)一的表述，不同的研究機構(gòu)有不同的表達(dá)，代表性的有如下4種：
　　1、GartnerGroup認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為了企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。
　　2、卡爾松營銷集團(tuán)(CsrlsonMarketingGroup)把客戶關(guān)系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一個員工、經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。
　　3、HurwitzGroup認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。客戶關(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。
　　4、IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)的識別、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。
　　綜合所有CRM的定義，我們可以將其理解為理念、技術(shù)和實施三個層面。其一，CRM體現(xiàn)為企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和經(jīng)營理念，即要樹立以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營理念。理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤。企業(yè)將在CRM理念的指導(dǎo)下，建設(shè)以客戶為中心的商業(yè)模式，通過整合企業(yè)內(nèi)外資源、集成并應(yīng)用CRM管理系統(tǒng)，確保企業(yè)利潤增長和客戶滿意的實現(xiàn)。其二，CRM是一項技術(shù)，它集合了很多當(dāng)今最新的科技發(fā)—頂，包括Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等，這些技術(shù)體現(xiàn)在我們的客戶關(guān)系管理軟件中。CRM軟件是將CRM理念具體貫徹到企業(yè)并實現(xiàn)其目標(biāo)的有效、有形的工具和平臺。其三，CRM軟件不是一種交付即用的工具，需要根據(jù)企業(yè)的具體情況進(jìn)行CRM實施。CRM實施是結(jié)合軟件與企業(yè)情況，在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上做出的解決方案，它是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。企業(yè)客戶關(guān)系管理中，理念、技術(shù)、實施一個都不能少。
　　最后，關(guān)于商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理的策略研究。
　　1、轉(zhuǎn)變觀念，制定規(guī)劃。
　　轉(zhuǎn)變觀念，真正樹立以“客戶為中心”的指導(dǎo)思想是CRM的重要內(nèi)容，也是實施CRM的前提條件。商業(yè)銀行要將經(jīng)營的出發(fā)點由傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)管理轉(zhuǎn)向客戶及客戶期望管理，關(guān)注如何提升客戶的滿意度和忠誠度，把客戶當(dāng)成企業(yè)經(jīng)營的重要資源和財富，與客戶建立長期的良好關(guān)系。否則，將面臨失去客戶的風(fēng)險。
　　CRM是個整體概念，對于商業(yè)銀行是一個涉及方方面面的巨大系統(tǒng)工程，并非是安裝和運行一個CRM系統(tǒng)這么簡單。實施整個CRM計劃需3到5年的時間，想達(dá)到國際同等水平更需5至10年的遠(yuǎn)景規(guī)劃。因此，銀行業(yè)要制定自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，按計劃、分步驟、循序漸進(jìn)地實施客戶關(guān)系管理，結(jié)合實際，逐步建立起以客戶為中心、完善圍繞客戶的銀行產(chǎn)品創(chuàng)新、市場營銷及服務(wù)的整套管理機制。
　　2、再造組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程。
　　企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程直接影響CRM的實施效果，原有的商業(yè)銀行的組織結(jié)構(gòu)模式和業(yè)務(wù)流程已不適應(yīng)CRM管理要求，必須進(jìn)行調(diào)整。通過改革和組織再造，整合內(nèi)部資源，建立起一個適應(yīng)客戶需求的、職能完整、交流暢通、運行高效的組織結(jié)構(gòu)。同時，商業(yè)銀行還應(yīng)從客戶的角度出發(fā)，對自身業(yè)務(wù)流程進(jìn)行全新的審視，找出現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程存在的缺陷，要以客戶需求的挖掘和滿足為中心，重構(gòu)業(yè)務(wù)流程，并不斷提供創(chuàng)新金融產(chǎn)品和完善客戶服務(wù)體系，最大程度發(fā)揮CRM效益。
　　3、實行差異化服務(wù)策略。
　　隨著市場競爭的加劇，商業(yè)銀行要一改以往不論客戶對銀行的貢獻(xiàn)有多大，對客戶一律實行無差異的服務(wù)策略。要在對客戶進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶不同需求特點，實行差異化服務(wù)，更好地提高不同客戶群的滿意度和忠誠度，提高商業(yè)銀行的客戶創(chuàng)利能力。
　　為此，商業(yè)銀行應(yīng)創(chuàng)建客戶檔案。創(chuàng)建翔實、系統(tǒng)的客戶檔案是充分利用和開發(fā)客戶資源，實施CRM的最基礎(chǔ)性工作。商業(yè)銀行要在保護(hù)客戶商業(yè)機密和個人隱私的法律前提下，盡可能多地獲取客戶各方面信息，建立一個完整、科學(xué)、客觀及其市場變化的信息分析體系。
　　同時，要分析客戶價值，提供不同服務(wù)。目前國內(nèi)銀行的客戶發(fā)展策略就是要找準(zhǔn)市場，對不同家族的客戶實施差別化的一對一是市場營銷策略，特別要把營銷重點集中到最能給銀行帶來效益的核心客戶身上，盡可能滿足他們的合理需求，提高他們的滿意度。       論文發(fā)表