隨著中國(guó)證券市場(chǎng)的逐步規(guī)范化、市場(chǎng)化,以及改革的不斷深入。證券公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)都得到長(zhǎng)足發(fā)展。為更好的給客戶提供服務(wù),提升競(jìng)爭(zhēng)力,證券公司開(kāi)始研究制定更符合公司實(shí)際的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略。

　　《股市動(dòng)態(tài)分析》證券雜志，雜志是最權(quán)威的中產(chǎn)階層投資雜志，雜志主辦單位綜合開(kāi)發(fā)研究院(中國(guó)·深圳)證券研究所，在1998年6月提交的政策性報(bào)告《對(duì)于發(fā)展我國(guó)股票市場(chǎng)的幾點(diǎn)政策建議兼談化解金融風(fēng)險(xiǎn)，加快結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與壯大國(guó)家財(cái)力的一攬子辦法》，超前提出國(guó)有商業(yè)銀行上市是化解我國(guó)金融風(fēng)險(xiǎn)的最佳選擇。此報(bào)告得到時(shí)任國(guó)務(wù)院總理朱镕基的肯定及批示。

　　1 我國(guó)證券業(yè)發(fā)展歷史回顧

　　自1987年9月中國(guó)第一家證券公司——深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)證券公司成立以來(lái),中國(guó)證券業(yè)歷經(jīng)二十余年的發(fā)展,基本形成了遍布全國(guó)的組織服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在歷經(jīng)了初期無(wú)序混業(yè)經(jīng)營(yíng)后,隨著《商業(yè)銀行法》和《證券法》的頒布實(shí)施,國(guó)內(nèi)金融服務(wù)業(yè)基本確立了“分業(yè)經(jīng)營(yíng),分業(yè)監(jiān)管”的格局,證券行業(yè)也由此步入專業(yè)化經(jīng)營(yíng)新階段。

　　從證券公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)開(kāi)展情況看,由于證券經(jīng)紀(jì)、證券承銷等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,證券公司的利潤(rùn)空間不斷受到擠壓。2001年下半年A股市場(chǎng)步入調(diào)整階段,當(dāng)年行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額和納稅總額為64.99億元和54.26億元,同比減少70.86%和47.74%。2002年開(kāi)始陷入此后延續(xù)四年的全行業(yè)虧損慘淡經(jīng)營(yíng)境地。

　　2003年底至2004年上半年,以南方、閩發(fā)等證券公司問(wèn)題充分暴露為標(biāo)志,證券業(yè)爆發(fā)了第一次行業(yè)性危機(jī),部分證券公司由于資金鏈斷裂、流動(dòng)性危機(jī)驟然增加而被監(jiān)管層宣布撤銷或托管。2005年證監(jiān)會(huì)推出《上市公司回購(gòu)社會(huì)公眾股份管理辦法(試行)》后股指跌破千點(diǎn)。迫于無(wú)奈,政府2005實(shí)施緊急救援,才使證券業(yè)勉強(qiáng)渡過(guò)難關(guān)。

　　2006年中國(guó)股市開(kāi)始逐步走強(qiáng),在之后十個(gè)月中,上證指數(shù)最高探至6124點(diǎn)。滬深兩市總市值達(dá)30億元,在不到兩年半時(shí)間,滬深總市值翻了10倍。證券公司收入迅猛增加,快速實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。然而隨著美國(guó)次貸危機(jī)的爆發(fā),中國(guó)股市也受到劇烈沖擊,跌幅巨大。過(guò)山車似的行情在使得證券投資者虧損不斷擴(kuò)大的同時(shí),也使得證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)再次受到?jīng)_擊。

　　以經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為主要收入的中國(guó)證券公司,在中國(guó)股市巨大波動(dòng)面前顯得很被動(dòng),“靠天吃飯”的收入結(jié)構(gòu)嚴(yán)重制約證券公司的發(fā)展。

　　從以上分析可看到,中國(guó)證券公司贏利能力受股市波動(dòng)影響很大,其最主要原因還是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在公司所占份額過(guò)大,一旦股市下跌,交易量下降,靠交易傭金的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)額隨即下滑,而股市上漲,交易傭金的增加又迅速掩蓋了公司經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的諸多問(wèn)題。為避免這些不利因素,各證券公司紛紛推出各種解決措施,其中對(duì)于營(yíng)銷模式的嘗試最多,取得的效果也最好。

　　2 我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式淺析

　　伴隨中國(guó)證券市場(chǎng)的起起伏伏,中國(guó)證券行業(yè)在不斷的發(fā)展與成熟。在行業(yè)壟斷被打破,證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)步入微利時(shí)代的背景下,證券公司逐漸認(rèn)識(shí)到“營(yíng)銷”對(duì)于業(yè)務(wù)的推動(dòng)作用。特別是在證券市場(chǎng)劇烈波動(dòng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入驟減時(shí),證券公司營(yíng)銷便會(huì)得到空前重視。在我們研究中國(guó)證券行業(yè)營(yíng)銷模式前,有必要對(duì)營(yíng)銷模式、證券業(yè)營(yíng)銷模式等概念進(jìn)行界定。

　　所謂營(yíng)銷模式,目前多數(shù)學(xué)者認(rèn)識(shí)其應(yīng)是一種體系,而不是一種手段或方式。公認(rèn)的營(yíng)銷模式從構(gòu)筑方式劃分兩大主流:一是市場(chǎng)細(xì)分法;二是客戶整合法。

　　證券行業(yè)營(yíng)銷模式是指證券公司以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以客戶為中心,以利潤(rùn)為目標(biāo),整合內(nèi)部資源,構(gòu)建營(yíng)銷上下游結(jié)構(gòu)鏈,為客戶提供滿意服務(wù)的一系列運(yùn)作行為,[1]并以精心設(shè)計(jì)的證券服務(wù)(產(chǎn)品、方法或手段)推銷某種投資理念,并獲得一定收益的活動(dòng)[2]。

　　我國(guó)證券業(yè)營(yíng)銷模式可以概括為以下六種模式:

　　(1)聯(lián)合營(yíng)銷模式

　　2000年左右,銀證通業(yè)務(wù)在深圳工商銀行與國(guó)信證券兩家實(shí)現(xiàn)成功應(yīng)用。此業(yè)務(wù)有效彌補(bǔ)了證券公司營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不足的問(wèn)題。對(duì)證券業(yè)而言,有利于培養(yǎng)和擴(kuò)大投資者規(guī)模和降低增加證券機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)的成本,大大提高了市場(chǎng)效率;對(duì)銀行業(yè)來(lái)說(shuō),“銀證通”增加和改善了客戶服務(wù),充分利用既有網(wǎng)點(diǎn)資源,避免資金流失。這種“利潤(rùn)共享、客戶共享、渠道共享”的營(yíng)銷模式,迅速得到了廣泛應(yīng)用。

　　(2)客戶細(xì)分營(yíng)銷模式

　　2005年國(guó)信證券率先在業(yè)內(nèi)成立“金色陽(yáng)光證券賬戶”,對(duì)客戶需求進(jìn)行了細(xì)分,并提供相應(yīng)投資服務(wù),收費(fèi)則采用傭金與服務(wù)內(nèi)容掛鉤。國(guó)信證券則憑借著金色陽(yáng)光服務(wù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的傭金收入。隨后,招商證券“智遠(yuǎn)理財(cái)服務(wù)平臺(tái)”、廣發(fā)證券“金管家”等經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)品牌也應(yīng)運(yùn)而生,極大地提升了證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額。客戶細(xì)分營(yíng)銷模式,使得證券公司單純依靠提供交易通道服務(wù)的盈利模式得到改善。

　　(3)差異化產(chǎn)品營(yíng)銷模式

　　在客戶細(xì)分基礎(chǔ)上,證券業(yè)在不斷進(jìn)行金融創(chuàng)新的過(guò)程中,努力提供多元化服務(wù)產(chǎn)品成為市場(chǎng)服務(wù)的基本特征。交易規(guī)則也趨于多元化和個(gè)性化。業(yè)務(wù)差異化服務(wù)體現(xiàn)之一就是具有專業(yè)的、完整的、全面的多元化服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售、維護(hù)等綜合服務(wù)能力。這一方面能有效指導(dǎo)不同類型客戶進(jìn)行多元化產(chǎn)品交易操作,從中捕捉到盈利和套利機(jī)會(huì);另一方面通過(guò)產(chǎn)品銷售和維護(hù)換取增量交易資源和傭金收入。

　　(4)投資顧問(wèn)營(yíng)銷模式

　　采用投資顧問(wèn)模式轉(zhuǎn)型的證券公司一般推行全員營(yíng)銷制度。通過(guò)培訓(xùn),把公司所屬營(yíng)業(yè)部業(yè)務(wù)人員轉(zhuǎn)型為證券經(jīng)紀(jì)人,然后把客戶劃分給證券經(jīng)紀(jì)人,由證券經(jīng)紀(jì)人為客戶提供投資顧問(wèn)服務(wù)。這種模式優(yōu)點(diǎn)在于能夠更充分發(fā)揮經(jīng)紀(jì)人主觀能動(dòng)性。缺點(diǎn)是對(duì)員工的素質(zhì)要求較高,一些營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng),員工年齡老化、學(xué)歷不高的營(yíng)業(yè)部有點(diǎn)勉為其難。

　　(5)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷核心要素是對(duì)客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的收集、整理、分析,找出消費(fèi)與服務(wù)對(duì)象,從而進(jìn)行營(yíng)銷與客戶關(guān)懷活動(dòng),從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率與客戶占有率,增加客戶滿意度與忠誠(chéng)度,取得公司與客戶的雙贏局面。2007華泰證券建立華泰客戶關(guān)系管理系統(tǒng),并在2008年3月份上線使用。與此同時(shí)中信建投、長(zhǎng)江證券也開(kāi)始建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。券商們不惜花費(fèi)巨資和大量時(shí)間開(kāi)發(fā)信息系統(tǒng),原因之一是投資者結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜。券商不僅要滿足投資者交易需求,還要努力創(chuàng)造客戶自身的需求,這就必須進(jìn)一步細(xì)化客戶關(guān)系管理。

　　(6)前臺(tái)專業(yè)化,后臺(tái)集中化營(yíng)銷模式

　　廣發(fā)證券提出“前臺(tái)專業(yè)化,后臺(tái)集中化”的口號(hào)。產(chǎn)品營(yíng)銷模式偏重的是賣(mài)產(chǎn)品,強(qiáng)調(diào)銷售能力;而投資顧問(wèn)模式偏重分析能力,強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶需求的了解。廣發(fā)證券很早意識(shí)到打造營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要性,在券商中率先建立CIM企業(yè)級(jí)客戶關(guān)系管理平臺(tái)。通過(guò)集中化后臺(tái)管理,為前臺(tái)專業(yè)化服務(wù)以及為客戶經(jīng)理提供研究報(bào)告、投資策略報(bào)告等標(biāo)準(zhǔn)投資組合服務(wù)。

　　參考文獻(xiàn):

　　[1] 陸英.中原證券股份有限公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式研究[D].蘭州大學(xué)MBA學(xué)位論文.

　　[2] 張學(xué)軍.我國(guó)證券公司營(yíng)銷策略研究[D].天津大學(xué)管理學(xué)院.2003.