【摘要】在介紹戶外廣告概念、分類、功能、重要性和優(yōu)勢的同時，闡述洛北城區(qū)戶外廣告設置的現(xiàn)狀及存在問題，提出規(guī)劃布局的方案、重點和整改進度安排，并選取布局中有代表性的幾個重點商業(yè)街和廣場進行分析，提出規(guī)劃整改建議。
　　【關鍵詞】戶外廣告；規(guī)劃；布局
　　一、概述
　　1、 設計意圖
　　高品質(zhì)的戶外廣告是一個城市的一道亮麗風景線，能夠很好地體現(xiàn)一個城市的品味和管理水平。為管理好戶外廣告，政府出臺制定了《戶外廣告登記規(guī)定》及各個地方的相關細則等一系列法規(guī)條例予以規(guī)范。然而，由于從業(yè)者的利益驅動等因素，違規(guī)廣告屢見不鮮，廣告與建筑、綠化、景觀等常常存在不和諧，損害了市容市貌。
　　2、 戶外廣告的概念
　　戶外廣告，是指以燈箱、霓虹燈、電子顯示屏（牌）等媒體形式，利用城市道路、廣場、建筑物、交通工具等戶外廣告載體設置的經(jīng)營性（商業(yè)廣告）和公益性廣告。
　　3、 戶外廣告的分類
　　廣告因其宣傳方向和目的不同，分為商業(yè)性和公益性廣告兩種類型。商業(yè)廣告以宣傳其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品為目的，會產(chǎn)生一定的經(jīng)濟效益，該類廣告設置形式多樣，風格各異是城市廣告標牌的主體；公益性廣告則是以宣傳城市風貌、社會發(fā)展等各類起到指示、教育作用的廣告，注重社會效益，不產(chǎn)生經(jīng)濟效益，是展示城市形象的主要手法之一。
　　按設置載體形式分為：廣告機、大型立柱式廣告、小型立桿式廣告、路牌廣告、戶外標牌等。
　　4、 戶外廣告設置
　　（1）目前城市中戶外廣告數(shù)量劇增，由于缺乏統(tǒng)一的技術標準，這些廣告的質(zhì)量和形式差別很大，造成許多廣告雜亂無序，影響城市市容和景觀。
　　（2）本著創(chuàng)造和諧的城市景觀，體現(xiàn)城市風貌，突出文化個性的要求，急需設置與景觀和諧的戶外廣告序列。
　　（3）合理設置戶外廣告，可以避免不和諧廣告對城市景觀造成的負面影響。
　　二、實例分析（案例：洛陽市洛北城區(qū)廣告規(guī)劃）
　　1、洛陽市戶外廣告現(xiàn)狀
　　洛北城區(qū)為洛陽市經(jīng)過建國來50多年發(fā)展完善起來的主城區(qū)。洛陽市戶外廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不過10來個年頭，雖然發(fā)展迅猛，但管理無序。城市街道、建筑物、構筑物幾乎無處無廣告，大有鋪天蓋地之勢。整個城市的臨街建筑物被戶外廣告從頭到腳嚴嚴實實地包裹著，已根本看不出建筑的廬山真面目，完全失去了建筑設計大師作品的風采。這樣不僅廣告的商業(yè)價值大大折扣，城市的市容市貌也大受影響，戶外廣告整治已經(jīng)迫在眉睫。
　　目前，洛陽市現(xiàn)狀戶外廣告共400余塊，店鋪牌匾有千余塊，質(zhì)量良莠不齊，形式規(guī)格多種多樣，存在許多問題。
　　（1）廣告牌高度與建筑物體量不協(xié)調(diào)；
　　（2）同一地點不同廣告設置太多，雜亂無章；
　　（3）閑置廣告牌，影響城市景觀；
　　（4）大型廣告設置間距過近，影響城市景觀；
　　（5）廣告破舊、結構架暴露，影響景觀；
　　（6）同一地點大型廣告設置太密，無次序感。
　　2、規(guī)劃原則
　　貫徹城市總體規(guī)劃要求，合理布局，分區(qū)設置，控制總量，提升檔次。
　　設置戶外廣告設施，應當根據(jù)城市的風貌、格局和區(qū)域功能、道路特點等統(tǒng)一規(guī)劃，整體設計，分區(qū)控制，合理布局，保證城市容貌的整體美觀；在符合城市戰(zhàn)略定位的前提下，合理利用城市空間資源，美化視覺環(huán)境，協(xié)調(diào)廣告與環(huán)境的關系，提升城市形象和戶外廣告的價值，促進經(jīng)濟發(fā)展；
　　戶外廣告規(guī)劃布局應遵循如下三大原則：
　　 分區(qū)原則——城區(qū)的分區(qū)，廣告的分區(qū)及對重點地區(qū)的廣告進行重點設計；
　　 統(tǒng)一原則——戶外廣告的設置應與城市綠化、建筑小品和尺度結合，采用與環(huán)境協(xié)調(diào)的風格及形式，同時合理規(guī)劃間距和密度，使其形成連續(xù)感和秩序感。
　　 維護安全——維護交、行人、行車及市民人身安全。
　　3、規(guī)劃布局的思路
　　（1）總體設置分布
　　根據(jù)洛北城區(qū)的用地性質(zhì)、城市景觀要求，確定廣告的設置分區(qū)；洛北城區(qū)共分為四部分，分別為商業(yè)區(qū)域、城市重點區(qū)域、城市出入口區(qū)域、城市一般區(qū)域。
　　（2）洛北城區(qū)戶外廣告分布結構
　　根據(jù)洛北城區(qū)城市功能分區(qū)，戶外廣告規(guī)劃結構為“三片、九點、九線、一帶”。
　　 三片——三片為澗西商業(yè)中心區(qū)，西工商業(yè)中心區(qū)，老城商業(yè)中心區(qū)。區(qū)內(nèi)商業(yè)廣告密集，類型多，商業(yè)氣氛濃厚。
　　 九點——選取影響城市景觀的節(jié)點地區(qū)，重點控制廣告設置，創(chuàng)造不同的城市印象空間。
　　 九線——主次干道及其兩側沿線分布，形成不同區(qū)域不同特色的空間景觀。
　　 一帶——洛河景觀帶：廣告結合燈光及綠化設計，使洛浦公園成為洛陽最美的景觀長廊。
　　4、重點地區(qū)廣告整治及效果
　　（1）老城東西大街：
　　老城東西大街是洛陽市具有代表性的傳統(tǒng)商業(yè)步行街道，是展示名城形象的重要窗口，其建筑風格很好地體現(xiàn)了洛陽傳統(tǒng)的地方建筑特色。但其街上的一些招牌以現(xiàn)代材料制成，其風格與傳統(tǒng)建筑風貌極不協(xié)調(diào)；一些路段牌匾、招牌排列不整齊，有些牌匾尺度過大對建筑物遮擋，嚴重破壞了城市風貌。（見圖1、圖2）

　　（圖1）                                                                                             （圖2）
　　為此，與大街環(huán)境不協(xié)調(diào)的廣告牌，一律拆除，規(guī)范統(tǒng)一店面牌匾、其尺度、色彩、材質(zhì)、形式與建筑風格相協(xié)調(diào)。禁止在屋頂設置各類廣告及條幅、等廣告形式。店面廣告采用橫向實體牌匾與豎向懸挑招牌相結合的方式，成組布置，疏密有致。店面廣告牌還應考慮夜間效果。
　　（2）東周王城廣場
　　東周王城廣場地處洛陽市西工區(qū)，東周王城天子駕六博物館建于廣場北部，是以展示東周時期的大型車馬坑及部分珍貴文物為主的專題博物館。
　　廣場設計新穎獨特，內(nèi)部沒有違規(guī)設置的廣告。北廣場東西兩側的商業(yè)建筑，其廣告與建筑立面協(xié)調(diào)統(tǒng)一。但北部的沿街商住建筑有大量廣告，其底層商業(yè)招牌形式雜亂，缺乏統(tǒng)一設計；屋頂廣告尺度過大，形式與內(nèi)容都與廣場性質(zhì)不協(xié)調(diào)。南廣場東側為洛陽市百貨大樓，其廣告數(shù)量過多、尺度過大，現(xiàn)正在重新整修之中。
　　由于特殊的廣場性質(zhì)對周邊廣告的設置有較大影響。廣場內(nèi)（硬質(zhì)鋪地）嚴禁設置任何形式的廣告，草坪周邊可結合環(huán)境設地面廣告，數(shù)量不宜過多。北廣場北部建筑的屋頂廣告應當拆除，商業(yè)招牌統(tǒng)一設置。廣場周邊建筑物廣告以墻面廣告方式為主，廣告應與建筑立面統(tǒng)一設計，墻面可適當采用立式霓虹燈和燈箱廣告，立牌垂直于建筑立面安裝。路燈燈桿上廣告可采用霓虹燈和柔性燈箱組合使用。所有廣告的尺度、造型、內(nèi)容應與廣場協(xié)調(diào)，禁止布幅、條幅等廣告形式。廣告應強化夜景效果。
　　5、分期治理措施
　　（1）清理整治范圍及對象
　　洛北城區(qū)范圍內(nèi)的戶外廣告，包括設置在建（構）筑物外部或者道路上，以廣告牌、霓虹燈、電子顯示屏、電子翻板裝置、燈箱、實物模型、布幅、招牌以及張貼等形式發(fā)布的各類廣告。
　　（2）清理整治標準
　　 屬于規(guī)劃不允許設置的戶外廣告及招牌，原則上全部拆除。
　　 屬于規(guī)劃允許設置但未滿足設置要求的戶外廣告及招牌，按照規(guī)劃要求做出相應的調(diào)整。
　　 廣告外觀有礙市容市貌或者影響道路交通管理及存在安全隱患的，應予整改或拆除；未辦理相關手續(xù)但設計新穎、設置合理、與環(huán)境協(xié)調(diào)的戶外廣告，應予以補辦相關手續(xù)。
　　（3） 清理整治辦法
　　根據(jù)已設置戶外廣告的實際，由各職能部門向廣告主或廣告經(jīng)營者發(fā)出限期整改或拆除通知書。逾期不予整改或拆除的，由相關職能部門組織強制拆除。
　　6、相關法規(guī)條例及管理辦法
　　（1）依據(jù)現(xiàn)行有效的2006年7月出臺的《戶外廣告登記管理規(guī)定》，戶外廣告發(fā)布單位發(fā)布戶外廣告應當依照本規(guī)定向工商行政管理機關申請登記，接受工商行政管理機關的監(jiān)督管理。法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定在登記前需經(jīng)有關部門審批的，應當首先履行相關審批手續(xù)。
　　（2）戶外廣告規(guī)劃管理實施措施
　　 統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一審批，統(tǒng)一制作。
　　 由市規(guī)劃行政主管部門牽頭，建委、工商、市政、園林綠化等部門根據(jù)各自權限進行配合，協(xié)調(diào)一致，保證戶外廣告及招牌規(guī)劃指導思想的實施和落實。
　　 由市規(guī)劃行政主管部門對廣告的管理及實施程序給予詳細規(guī)定。
　　 戶外廣告及招牌的尺度、規(guī)劃布局等應由城市規(guī)劃行政主管部門審批。
　　 洛陽市戶外廣告現(xiàn)狀分布廣、數(shù)量多。依據(jù)本規(guī)劃預計現(xiàn)狀拆除數(shù)量較大，拆除難度較高，應制定詳細分階段實施整治計劃。
　　（3）廣告設置要求
　　 設置戶外廣告設施，應當選用節(jié)約能源、符合環(huán)境保護要求的材料。
　　 設置戶外廣告和牌匾標識應當符合城市容貌標準的要求，增強精品意識，采用高品位創(chuàng)意、高科技含量、高質(zhì)量材料、高水平制作的廣告媒體，提高城市容貌水平。
　　 戶外廣告設施設置期限一般不超過3年，但電子顯示牌（屏）一般不超過6年。
　　 戶外廣告內(nèi)容中公益宣傳所占的面積或者時間比例，不得低于10%。
　　三、建議
　　對城市戶外廣告規(guī)劃的幾點建議
　　 保障法律法規(guī)的力度：法律法規(guī)是規(guī)劃的依據(jù)和根基所在，必須完善戶外廣告相關法規(guī)條例的內(nèi)容，對戶外廣告的審批許可做到有理可依，堅持貫徹。同時應嚴格統(tǒng)一管理部門，保障規(guī)劃執(zhí)行的暢通無阻。
　　 準確的宏觀定位思路：戶外廣告的規(guī)劃必須始終和一個城市的總體規(guī)劃和設計要求保持高度的一致性。原則是分區(qū)設置，合理布局。在規(guī)劃上明確劃分一類設置區(qū)、二類設置區(qū)等區(qū)域及其所對應的主要職能。圍繞著“以人為本”的思路開展規(guī)劃。
　　 重點區(qū)域的規(guī)劃控制：重點區(qū)域是城市經(jīng)濟、文化、科技高速發(fā)展的縮影，是構成城市風貌和景觀特色的重要部分。重點地區(qū)的廣告設計必須采取科技含量高的新技術，如激光、聲像、電子控制技術等。這些重點區(qū)域必須編制戶外廣告設置的詳細規(guī)劃。
　　結語
　　通過對洛陽市洛北城區(qū)的戶外廣告規(guī)劃的現(xiàn)狀分析針對如何改善存在的現(xiàn)實問題所進行的規(guī)劃布局和重點規(guī)劃區(qū)域進行了介紹，旨在通過介紹和分析，為城市的戶外廣告管理和規(guī)劃布局提供借鑒和參考。
　　參考文獻：
　　1、國家工商行政管理總局《戶外廣告登記管理規(guī)定》2006年7月1日生效
　　2、黃淵《城市戶外廣告設置規(guī)劃的方法體系》2006年8月17日撰稿