摘要：開展城市品牌營銷是提高城市競爭力的必由之路，城市品牌的塑造離不開有效的傳播，研究我國城市品牌的傳播策略有利于推動我國城市品牌化建設的步伐。本文從城市品牌的相關理論出發(fā)，在分析城市品牌概念及特點的基礎上，研究了我國城市品牌傳播的傳統(tǒng)策略，對城市傳播中的問題以及原因進行了闡述，提出了完善我國城市品牌傳播的建議。
　　關鍵詞：城市氣質(zhì)城市品牌營銷傳播模式傳播策略
　　
　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及城市建設的升級，目前我國各城市都以品牌建設來樹立其差異化的發(fā)展道路。城市是現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的主要載體，是區(qū)域政治、經(jīng)濟、文化的中心，城市品牌的有效傳播能大幅度提升城市的親和力、知名度和美譽度，從而提升城市品牌的資產(chǎn)價值，促進城市旅游業(yè)的發(fā)展。良好的城市品牌會使生活在這座城市的市民感到驕傲和自豪，從而激發(fā)他們?yōu)槌鞘凶鲐暙I的熱情，在他們的共同努力下使城市朝更好的方向更快的發(fā)展，同時良好的城市品牌還能夠阻止城市中原本的人力資源和其他資源的外移，更有利于為城市爭奪有限的商流、物流、人流等各種資源，促進地方經(jīng)濟發(fā)展。面對激烈的國內(nèi)外競爭，每座城市都需要善于抓住機遇，尋找競爭優(yōu)勢，吸引受眾的目光，讓自己的城市脫穎而出。
　　打造城市品牌對城市發(fā)展及其重要，而城市品牌的傳播又是城市品牌塑造過程中非常重要的一個環(huán)節(jié)。城市只有通過各種手段將自身的品牌有效的傳達給受眾，才能為公眾所知，才能收到預期的效果，沒有將自己的城市品牌通過合理有效的方式傳播出去，一切都只是空談。因此，對城市品牌傳播策略的研究是必要的。然而，目前我國城市品牌化過程中存在許多問題，品牌傳播的內(nèi)容及模式同質(zhì)化程度較高。
　　一、我國城市品牌傳播的主要策略
　　目前我國城市管理者的品牌意識日趨成熟，為了把城市品牌推向全國乃至全世界，公關和廣告從為了城市品牌傳播的主要途徑。具體的傳播策略主要有：
　　（一）通過廣告策略提高城市品牌的知名度
　　廣告?zhèn)鞑ツ茉诒容^短的時間內(nèi)最大化地傳播城市的品牌，它在城市品牌傳播過程中扮演著及其重要的角色。大連的城市形象廣告訴求其美麗的城市風光和海濱城市形象，山東則推出了威海、蓬萊、煙臺等城市的廣告，以整體的形象提升山東的經(jīng)濟地位和旅游文化。
　　（二）通過事件營銷提升城市品牌形象
　　城市的大型文化與經(jīng)濟活動是一個城市形象和城市文化特色城市文化水平的體現(xiàn)和象征。城市舉辦的任何一項面向社會各階層公眾，尤其是由廣大外部公眾參加的政治、文化、體育、經(jīng)濟等活動，對擴大城市影響力、提升城市形象都會起到積極的促進作用。節(jié)事活動是城市品牌傳播策略之一，是增進城市體驗、傳達城市內(nèi)涵和精神的有效手段。慣例的、成功的活動的知名度、認知度及其對城市形象的貢獻具有重要的意義。大連國際服裝節(jié)、哈爾濱國際冰雪節(jié)、廣州一年一度的廣交會、青島的國際啤酒節(jié)、濰坊的國際風箏節(jié)等，都是一些在國內(nèi)外有重大影響的活動，成為各個城市品牌的一道亮麗風景；申奧、申博、申亞等事件，也早已是城市品牌傳播的典型案例。這些節(jié)事活動的開展對提高這些城市在國內(nèi)外的知名度與影響力產(chǎn)生了積極的作用。
　　（三）通過參加城市評選提高城市品牌的美譽度
　　我國為了提高城市之間的競爭，提升城市品牌，各種城市評選活動層出不窮。雖然各種評比的影響力有所差異，但對于城市而言卻是一個不錯的展示舞臺。如中國最具幸福感城市、中國品牌經(jīng)濟城市、中國最具經(jīng)濟活力城市、國家園林城市城市等等。這些評比既可以發(fā)現(xiàn)城市之間的差距，同時也能夠發(fā)現(xiàn)公眾對城市品牌的評價標準，公正的評價不但能夠使各城市找出差距，同時也是提成城市品牌形象的機會。因此，提升城市品牌形象既要在內(nèi)部建設上不斷修煉，更重要的是要積極創(chuàng)造條件參與全國各類高層次的城市形象評選活動。通過城市評選成功推出自身品牌的成功案例很多，如：江蘇省的徐州市，在2004—2005年開展了“四城同創(chuàng)”（即創(chuàng)建國家衛(wèi)生城市、國家園林城市、國家環(huán)境保護模范城市、江蘇省文明城市）活動，加大了城市形象建設力度。經(jīng)過兩年多的建設，城市各方面形象均有了較大改觀，先后被評為“江蘇省文明城市”和“國家園林城市”。
　　二、我國城市品牌傳播策略的不足及原因
　　（一）傳播缺乏延續(xù)性和整體性
　　城市品牌傳播是一項長期性的工作，需要長時間的堅持和積累，而不是一蹴而就的事。比如說廣告，很多城市營銷者忽視了廣告有著明顯的滯后效應這個事實，急于求成，缺乏耐心。第一天打廣告，第二天沒見到效果，就覺得廣告無用，匆匆忙忙地上廣告，又匆匆忙忙地停廣告，大把的廣告費就浪費了，還給品牌傳播造成了負面的影響。
　　還有一些城市在進行城市品牌傳播時，只注重眼前的利益，缺乏延續(xù)性和長遠的考慮，整個城市品牌的傳播過程沒有一個基本固定的定位和規(guī)劃，品牌傳播盲目、零亂，每次宣傳時形象不一致、不協(xié)調(diào)，前后之間沒有做到平滑過渡和自然銜接，大部分城市根本就沒有把城市的整體規(guī)劃與城市建設規(guī)劃結(jié)合起來。有的城市甚至為了宣傳自己,過于注重“人造景觀”，如有些城市將天然的小河瀑布開發(fā)成整整齊齊的水泥石塊的河沿；幾百年的古鎮(zhèn)改造成了現(xiàn)代廣場。短期的城市品牌傳播只能得到短暫的效益，要想謀求城市的發(fā)展則需要合理正確長期的品牌傳播，這些為了謀求短期利益而破壞文化與自然的城市，只注重眼前，沒有考慮將來城市的發(fā)展，因此它的開發(fā)難以持久。
　　（二）傳播手段缺乏新意
　　我國城市品牌傳播中存在的一個普遍問題是盲目跟風。城市與城市之間的觀摩學習帶來的結(jié)果是品牌的同質(zhì)化，一些城市看到其他城市的漂亮建筑就生搬硬造，看到同類型、同級別城市舉辦節(jié)日、活動也盲從跟風，這些原本能夠提高城市品牌知名度的活動，由于沒有很好地體現(xiàn)城市品牌的核心價值，又流于跟風而陷入雷同的誤區(qū)。刻意的模仿導致城市品牌傳播的表面化、同質(zhì)化，甚至產(chǎn)生了重形式、輕內(nèi)容的炒作思維。
　　城市的形象廣告也千篇一律，不具個性,沒有明確的市場定位。實際上，城市應當根據(jù)自身的具體情況來宣傳城市形象，辦旅游就該極力促銷旅游產(chǎn)品，招商就該強調(diào)人力物力資源、市場前景等等，而目前城市廣告大多數(shù)浮光掠影般地描繪一下城市，無非是出些花草樹木、高樓大廈，重視覺效果而輕理性訴求，沒有自己的個性，很難給人留下深刻印象，難以達到吸引旅游和投資的目的。
　　（三）傳播內(nèi)容與實際不符
　　城市營銷者將城市的相關信息通過信息載體傳達給受眾，受眾在接觸城市之前，對城市的了解就是其所描繪的面貌。但在現(xiàn)實的城市品牌傳播過程中，城市經(jīng)營者往往忽略了城市在發(fā)展過程中自身的變化，如：一座風景秀美的歷史古城，由于多年來開發(fā)過度，環(huán)境已經(jīng)被污染，一些歷史遺跡也被損壞，城市的面貌已不再如從前，而城市的宣傳確仍舊停留在城市的最初面貌之上。這種城市宣傳，會給受眾留下過高的期望，一旦受眾來到城市，發(fā)現(xiàn)實際情況與宣傳內(nèi)容相差甚遠，便會產(chǎn)生巨大的心理落差。再通過受眾之間的口碑傳播，城市形象將會收到極大的損害，并且之前所投入的宣傳費用也都付之一炬。
　　還有一種情況則是，宣傳過程中刻意過分放大城市的優(yōu)點，這也是廣告威力逐漸縮小的癥結(jié)所在，不實的宣傳使受眾對其信息產(chǎn)生了抵觸心理。與前者相比，雖然一種是由于城市營銷者的疏忽所造成的，一種是可以所謂，但二者的結(jié)果確實一樣的，他們對城市品牌的損害是無可估量的。
　　三、完善我國城市品牌傳播策略的建議
　　（一）重視整合營銷傳播模式
　　所謂整合主要指傳播工具和傳播過程的整合。如何使城市在不同的時間向不同的區(qū)域傳播一致的信息，如何使城市品牌傳播的信息的既適合不同受眾對城市的需求，又能維護信息的一致性。城市品牌形象的整合傳播實際上就是整合利用各種營銷傳播工具，向特定的城市目標受眾,以一種有效、連貫的方式傳達一個清晰一致的城市品牌信息。整合城市品牌信息,實現(xiàn)一致性傳播，是塑造城市品牌形象的關鍵所在。
　　在城市品牌的營銷和推廣活動中，很多城市都越來越重視整合營銷傳播模式，來全面展現(xiàn)城市風采和魅力。城市品牌傳播必須緊扣品牌定位、品牌識別等與目標受眾進行有效溝通，開展城市整合營銷傳播（IMC），可以確保品牌信息的一致性、持續(xù)性及品牌傳播的高效益，是城市品牌傳播和城市營銷實踐中必須真加以對待。城市品牌傳播不要廣告宣傳、公共關系等多種方式綜合利用，以求實現(xiàn)最大的傳播效率。如:在電視發(fā)布廣告的同時配合明信片發(fā)行、特色節(jié)日開展等手段，使傳播效果得以最大化。
　　在經(jīng)濟高速發(fā)展的現(xiàn)代信息社會，公眾接受信息的渠道各式各樣，單靠一種傳播手段無法覆蓋絕大多數(shù)目標受眾，要想傳播覆蓋面廣就必須整合運用各種傳播手段對城市品牌進行傳播。而且任何一種傳播手段都有它效果和傳播方式上的局限性，因此,要想更好的塑造和提升城市形象，實現(xiàn)有效傳播，也必須整合運用各種傳播手段，開展整合營銷傳播活動。城市管理者要根據(jù)城市的特點和城市定位的需要，在一個長期戰(zhàn)略的指導下，擬訂好廣告媒體組合策略和計劃方案，整合利用各種媒體從整體上進行長遠的、有計劃、有針對性的全方位的傳播。
　　（二）巧用精神文化傳播模式
　　利用城市所具有的文化底蘊或精神來進行城市品牌的傳播是一種較長遠又比較特別的傳播方式。如：西安以厚重的歷史文化而聞名于世，為提升西安城市競爭力，西安的城市品牌傳播以文化古都、絲路起點為基點，強力突出了自己在旅游和區(qū)位的比較優(yōu)勢。廈門“動感精致”的概括也是基于廈門城市的特質(zhì)和城市文化、人文、歷史、風情、精神的一種概括。閩南文化是漢唐時期中原文化延伸至邊緣地區(qū)產(chǎn)生的變異，其典型文化載體無不體現(xiàn)當時的精致悠遠的特質(zhì)，其人文精神也是一種冒險與進取精神、重商與務實逐利精神、兼容性與開放性,這被臺灣人類學家李亦園稱為海洋經(jīng)驗與海洋性格，兼蓄精致為特質(zhì)的西洋文化，其載體如:鋼琴、嘉庚風格建筑等。[3]
　　再者利用文學作品或者影視作品來進行城市傳播，也能收到意想不到的效果。香格里拉的名字起源于英國作家詹姆斯•希爾頓在《失去的地平線》一書中描寫的一個人間仙境，它就像伊甸園一樣刺激著大眾的追尋欲望，經(jīng)過專家的論證香格里拉就在迪慶后，迪慶藏族自治州中甸縣正式更名為香格里拉縣。香格里拉成為中甸最大的資源優(yōu)勢和最突出的特色經(jīng)濟，來自世界各地的人們?yōu)閷ふ倚闹械膬敉良娂妬淼较愀窭锢�。中甸正是利用人們這種精神上的寄托和向往將傳說中的美麗人間仙境落實到自己的城市品牌上，使得香格里拉由虛擬變成了現(xiàn)實，從而滿足了游客追求情感的歸宿的精神需要。[4]又如沈從文的著作《邊城》使得鳳凰為天下人所知，進而帶動了了鳳凰的旅游業(yè)的發(fā)展。影視作品對城市品牌同樣極具影響力，如：去年的賀歲大片《非誠勿擾》中，男女主角一起經(jīng)過的地方，在影片播出之后，也成為一條熱門的旅游線路；電視劇《我的青春誰做主》中反復出現(xiàn)的西塘，也在電視劇播出后，備受旅游者的青睞。這種例子在近幾年屢見不鮮，這種方式潛移默化的過程中感染受眾，受眾毫無防備，反而在無意中欣然接受，此方式是城市品牌傳播的一種極其有效的策略。
　　城市的精神文化可來自于其悠久歷史的沉淀，也可來自于現(xiàn)代公眾的發(fā)掘。是否能夠有效地總結(jié)城市的精神文化的特點是城市品牌定位是否準確的基礎。在提煉城市精神文化時，我們既要堅持具體問題具體分析的原則，同時也要對競爭環(huán)境進行研判，找出城市精神文化中與眾不同之處進行定位，避免盲目模仿，突出自身的獨特性才是差異化競爭的根本。植根于這樣精神文化背景下的品牌傳播才能創(chuàng)造出更多新的形勢，才能被公眾所注意。
　　（三）立足實際宣傳城市品牌
　　隨著交通的發(fā)展那以及互聯(lián)網(wǎng)應用的普及，一個城市的真實面貌能夠很快的被公眾所了解。這種狀況就要求城市管理者能夠站在客觀的角度來對城市品牌進行傳播，適時調(diào)整城市傳播的內(nèi)容，避免給公眾留下的城市映像與實際不符，而影響受眾對城市的看法，降低城市在受眾心中的美譽度。再者，切莫刻意夸大城市的特點，或者無中生有，宣傳一些城市根本不具備的東西。城市營銷者要根據(jù)所要做的是根據(jù)城市的自身資源，挖掘城市的獨特賣點，以別出心裁的傳播方式將城市的真實狀況傳遞給公眾。
　　隨著中國城市化進程的加快，城市成為21世紀中國經(jīng)濟、文化最重要的競爭單位。開展城市品牌營銷成為提高城市競爭力的必由之路。城市品牌是一個不斷傳播、塑造、再傳播、再塑造的建構(gòu)過程，不是一朝一夕就可完成的。城市品牌的塑造離不開有效的傳播，城市品牌只有通過傳播才能產(chǎn)生價值。筆者認為一個城市在傳播品牌形象的過程中要根據(jù)城市氣質(zhì)、品牌內(nèi)涵、機會與境遇等方面出發(fā)，整合運用各種傳播手段來表現(xiàn)城市與眾不同的特色，要著眼于城市長遠的發(fā)展，并不斷整合全社會的資源持續(xù)不斷地經(jīng)營和傳播自己的城市品牌，促進城市的發(fā)展。
　　參考文獻：
　　[1]李江虹，王方華.城市品牌的衍生及其內(nèi)涵[J]．市場營銷導刊，2006(3)：38．
　　[2]田原.由“傾國傾城”談二、三線城市形象推廣[N].寧夏師范學院學報，2008(8).
　　[3]莊國土.閩南文化研究[M].中央文獻出版,2003.
　　[4]孟丹，姜海.城市品牌開發(fā)研究[J]．科技進步與對策，2005（3）：23-24．